CHINA Hãng thể thao gặp khó khăn tại Trung Quốc do nhu cầu mua sắm sụt giảm

[Gibbs]

Tại thị trường quê nhà, ba công ty đồ thể thao hàng đầu trong nước – Anta, Li Ning và Xtep – đã phải chịu mức tăng trưởng chậm hơn vào năm 2023 do sức tiêu thụ yếu hơn và hiệu suất trung bình tính theo vốn hóa thị trường của các thương hiệu Trung Quốc giảm 26% so với cùng kỳ năm ngoái. Bản thân hãng dẫn đầu thị trường Nike đã công bố một chương trình tái cơ cấu mới vào tuần trước, một phần nguyên nhân là do nhu cầu yếu ở Trung Quốc.

Năm 1987, cậu bé thiếu niên Ding Shizhong lên chuyến tàu từ thành phố Phúc Châu phía nam Trung Quốc đến Bắc Kinh, mang theo những đôi giày da được sản xuất tại nhà máy của gia đình. Chàng trai 17 tuổi đã tìm cách mặc cả để bán được những đôi giày họ sản xuất tại các cửa hàng bách hóa ở thủ đô.

Đây chính là cột mốc đánh dấu sự khởi đầu cho quá trình phát triển của công ty Anta của Ding từ một hãng đóng giày cấp tỉnh ít được biết đến thành kẻ "vượt mặt" Adidas để trở thành nhà bán lẻ đồ thể thao lớn thứ hai ở Trung Quốc vào năm ngoái, với doanh thu hàng năm là 7,8 tỷ USD. Hiện Anta chỉ đứng sau Nike ở thị trường Trung Quốc.

"Ding đã sớm nhận ra rằng giá tiền nằm nhiều ở thương hiệu chứ không phải ở việc tạo ra sản phẩm", một người thân cận với ban quản lý của Anta cho biết.

Nhưng sau nhiều năm tăng trưởng nhanh chóng, công ty hiện đang "ở ngã ba đường", theo Shaun Rein, người sáng lập và giám đốc điều hành của China Market Research Group. Ông nói: "Sự tăng trưởng của thương hiệu Anta ở Trung Quốc đang chậm lại và không rõ liệu tập đoàn này có ở vị trí tốt để nắm bắt các xu hướng đang phát triển của Trung Quốc về trang phục thể thao hay không". Anta từ chối bình luận về vấn đề này.

Đây là một trong nhiều công ty đồ thể thao được mệnh danh là "Những chú hổ Phúc Kiến" nổi lên vào những năm 1980, chuyên sản xuất quần áo, giày dép cho các thương hiệu phương Tây, bao gồm cả Nike. Sau khi niêm yết tại Hồng Kông vào năm 2007, Anta đã thu hút các thương hiệu nước ngoài để nhắm đến những người tiêu dùng có mức chi tiêu cao hơn và gần đây hơn là đẩy mạnh vào các danh mục quần áo thể thao đang phát triển nhanh chóng.

Năm 2009, họ mua bản quyền tại Trung Quốc của công ty đồ thể thao Fila của Ý và 10 năm sau, họ dẫn đầu thương vụ mua lại Amer Sports của Phần Lan với giá 5,6 tỷ euro, công ty sở hữu một danh mục thương hiệu bao gồm vợt tennis Arc'teryx và Wilson.

"Không có khả năng tạo ra Arc'teryx hay Wilson với sức mạnh thương hiệu của các công ty Trung Quốc ngày nay. Nhưng có thể tạo ra điều đó thông qua chiến lược mua lại và phát triển ở thị trường Trung Quốc", Ding, người đã trở thành chủ tịch của công ty vào thời điểm đó cho biết.

Với việc Anta đang gặp khó khăn với khoản vay 1,3 tỷ euro sẽ hết hạn vào tháng 3, các nhà đầu tư đang tập trung vào việc liệu công ty có thể tiến hành IPO thành công mảng kinh doanh Amer Sports hay không.

Theo những người quen thuộc với vấn đề này, công ty đang nhắm mục tiêu niêm yết tại New York vào đầu năm tới, điều này sẽ cung cấp vốn để tăng tốc tăng trưởng ở Trung Quốc và giúp Anta trả khoản nợ từ thỏa thuận mua lại. Mục tiêu là huy động được hơn 1 tỷ USD với mức định giá 10 tỷ USD, nhưng những người này cảnh báo rằng có thể có sự chậm trễ do điều kiện thị trường không thuận lợi.

Tính đến tháng 6 năm nay, Anta đã báo cáo khoản lỗ lũy kế là 1,8 tỷ NDT (250 triệu USD) sau thương vụ mua lại.

Melinda Hu, nhà phân tích bán lẻ tại Bernstein cho biết: "Mức lợi nhuận sẽ tăng đáng kể khi việc IPO thành công sẽ giúp họ trả hết nợ".

Trong khi đó, tăng trưởng doanh thu từ thương hiệu Anta dành cho thị trường đại chúng – vốn chiếm hơn một nửa doanh số bán hàng, đã chững lại.

Hu của Bernstein cho biết chiến lược thâu tóm của tập đoàn đã dẫn đến tình trạng giảm đầu tư vào thương hiệu chính. Bà nói: "Họ đã phân bổ nhiều nguồn lực hơn cho việc sáp nhập và mua lại cũng như xoay chuyển các thương hiệu mà họ đã mua hơn là đầu tư vào chính thương hiệu Anta".

Trong một thách thức khác, Fila cao cấp hơn, chiếm khoảng 40% doanh thu trong nửa đầu năm 2023, đang phải chịu áp lực từ những công ty mới nổi như Lululemon Athletica, Hoka và On Running.

Lululemon cho biết doanh thu tại Trung Quốc đã tăng 61% trong ba tháng tính đến tháng 6 và họ muốn tăng gấp ba số lượng cửa hàng tại nước này lên 220 vào năm 2026.

"Người Trung Quốc đang chơi nhiều môn thể thao hơn ở trình độ cao. Lớp vận động viên mới này tạo cơ hội cho các thương hiệu nước ngoài có dòng sản phẩm mạnh ở phương Tây", Allison Malmsten, nhà phân tích trang phục thể thao tại Daxue Consulting cho biết.

Walter Woo, nhà phân tích bán lẻ tại ngân hàng CMB International có trụ sở tại Hồng Kông cho biết, để đáp ứng các xu hướng mới và sự cạnh tranh ngày càng tăng, Anta đã giới thiệu nhiều sản phẩm Fila có tính năng và kỹ thuật hơn đồng thời cắt giảm các dòng sản phẩm kém hiệu quả.

Ngoài ra, họ còn nắm giữ phần lớn cổ phần trong Maia Active, một thương hiệu thể thao có trụ sở tại Thượng Hải, với doanh thu hàng năm là 400 triệu NDT (54,7 triệu USD) và thành lập liên doanh với công ty quần áo trượt tuyết Nhật Bản Descente và tập đoàn quần áo thể thao ngoài trời Hàn Quốc Kolon Sports để bán sản phẩm của họ ở Trung Quốc.

Vào năm 2020, Anta đã đại tu mô hình kinh doanh của mình sau khi bị nhà đầu tư Muddy Waters tấn công vì bị cáo buộc thổi phồng doanh thu thông qua mạng lưới các nhà phân phối "được kiểm soát bí mật". Tuy nhiên, phía Anta phủ nhận các cáo buộc.

Công ty chuyển từ mô hình phân phối bán buôn 20 năm tuổi sang nắm quyền kiểm soát các cửa hàng bán lẻ ở các thành phố lớn. Hu cho biết, động thái này giúp công ty đảm bảo chất lượng đồng thời thay đổi hình ảnh của mình với các nhà đầu tư.

Theo những người trong công ty, việc kết nối trực tiếp với khách hàng cũng cho phép Anta thích ứng nhanh chóng với các xu hướng mới nổi, với thời gian đưa sản phẩm đến cửa hàng chỉ là 3 tháng, so với 18 tháng đối với các thương hiệu nước ngoài.

Đó là một khả năng sẽ phục vụ tốt cho việc cạnh tranh. Một giám đốc điều hành cấp cao của một công ty đồ thể thao đối thủ cho biết: "Anta nhanh chóng đáp ứng các xu hướng mới và đưa sản phẩm ra thị trường. Họ là những người học nhanh".

Theo: Financial Times