Đại Hàn: Vương quốc mì gói của CEO Kim Jung-soo

[trungthuc]

Cuộc đời của bà Kim Jung-soo thật ly kỳ không khác gì K-drama (điện ảnh truyền hình Đại Hàn). Bà Kim Jung-soo kết hôn với một thành viên gia tộc thuộc tập đoàn Samyang, cam phận làm người nội trợ rồi bất ngờ sau đó bà đã gia nhập công ty sau khi Samyang tuyên bố bị phá sản vào cuối những năm 1990. Bà Kim Jung-soo thậm chí còn bị đối mặt với nhiều tai ương về mặt pháp lý nghiêm trọng mà chỉ có lệnh ân xá của Tổng thống mới có thể cứu bà… Bây giờ, bà Kim Jung-soo chính là CEO của Samyang.

Làn sóng K-food đổ bộ vào Mỹ và lan tràn đi khắp thế giới

(Minh họa: Montatip-lilitsanong-Unsplash)

Đằng sau sự kiện nổi lên của người phụ nữ 59 tuổi này là sự thành công khó có thể xảy ra của thương hiệu mì ăn liền do chính bà đã tạo ra. Mì gói "Buldak" của công ty Samyang, với nghĩa đen là
"con gà lửa" trong tiếng Đại Hàn, hiện có mặt trên kệ hàng loạt các siêu thị ở Mỹ, từ Costco, Walmart đến Albertsons và sắp tới đây là Kroger. Đằng sau sự thành công của công ty Samyang là sự bùng nổ về con số doanh thu bán loại mì ăn liền trên toàn cầu khi ngày càng có nhiều người tiêu dùng tìm kiếm những bữa ăn vừa dễ nấu, vừa rẻ tiền. Theo ước tính từ Euromonitor International, thị trường mì ăn liền trên toàn thế giới đạt khoảng 50 tỷ USD vào năm 2023, tăng lên đến 52% so với 5 năm trước đây.

Một tác động chính là nhờ sự tăng trưởng ở thị trường Hoa Kỳ, nơi mà trước đây người ăn thường xem loại mì ăn liền là món ăn nhẹ, rẻ tiền. Với sự gia tăng về chi tiêu thận trọng hơn của người tiêu dùng, cũng như sự phổ biến của các loại mì ramen, đã giúp bùng nổ con số doanh thu bán ramen này.

Không như các sản phẩm nổi tiếng từ những công ty lớn trong ngành như Maruchan hay Nissin, loại mì ăn liền của Samyang nhắm đến những người có khẩu vị "nặng" (đặc biệt là cay) dù có giá cao gấp khoảng ba lần so với các nhãn hiệu có tên tuổi ở Mỹ. Món mì cay của công ty này cay gấp đôi loại nước sốt Tabasco. Ramen Buldak nguyên gốc có chỉ số 4,404 đơn vị trên thang điễm Scoville (the Scoville scale), thước đo về độ cay của ớt. Mì Samyang cũng được cung cấp với nhiều hương vị khác nhau, chẳng hạn như carbonara kem cay (spicy-cream carbonara) hoặc chanh habanero (habanero lime).

"Mì lửa" siêu cay của Samyang

Walmart cho biết loại mì ăn liền Buldak hiện nằm trong số các loại mì ramen cao cấp bán chạy nhất. Theo công ty Samyang, sau khi thử nghiệm số doanh thu của mì Buldak tại một số cửa hàng chọn lọc ở Bờ Tây Hoa Kỳ, Costco đang xem xét mở rộng việc cung cấp sản phẩm của Samyang trên toàn nước Mỹ bắt đầu từ năm 2024 này. Cổ phiếu của công ty mì ăn liền Samyang đã tăng 70% vào năm 2023 so với mức tăng 19% đối với chỉ số tiêu chuẩn Kospi của Đại Hàn. Theo số liệu thống kê của chính phủ Đại Hàn, việc xuất khẩu mì ramen của nước này, mà Samyang là một trong những công ty đả góp phần đóng góp cao nhất, dự kiến sẽ đạt được mức cao kỷ lục trong năm 2024, theo tin trích dẫn lại từ Wall Street Journal.

Bà Kim Kyeong-jun, chủ tịch CEO Score, cho biết hầu hết các tập đoàn lớn của Đại Hàn như Samsung, LG và Huyndai, đều do nam giới kế thừa từ những người sáng lập ra, vì vậy, thành công của bà Kim Jung-soo trong việc tạo ra bước ngoặt với tư cách người con dâu là độc nhất vô nhị. Samyang Foods được thành lập hồi năm 1961 bởi cựu giám đốc một công ty bảo hiểm, vào thời điểm mà Đại Hàn vốn còn nghèo khổ do hậu quả chiến tranh để lại. Samyang cuối cùng mở rộng trở thành một tập đoàn gồm hơn 10 công ty nhỏ, trong đó có công ty với tên Samyang Foods và hãng sản xuất mì gói ramen Buldak. Tập đoàn này đã đổi tên trở thành Samyang Roundsquare vào hồi tháng Bảy 2023.

Bà Kim Jung-soo, 59 tuổi, CEO của Samyang Roundsquare (Ảnh: Samyang Roundsquare)

Hoạt động kinh doanh mì ăn liền của Samyang ban đầu phát triển tuy mạnh nhưng đã gặp phải thách thức lớn khi các đối thủ nổi lên. Cú sốc lớn xảy ra vào tháng Giêng năm 1998, khi công ty tuyên bố bị phá sản trong cuộc khủng hoảng tài chính ở châu Á. Bà Kim Jung-soo, lúc đó có hai con nhỏ, được cha chồng, chủ tịch Samyang, yêu cầu bà hãy gia nhập công ty. Bà Kim Jung-soo, vốn từng theo học ngành xã hội học tại một trường đại học nữ hàng đầu Đại Hàn, đã chấp nhận vào làm việc trong Samyang với tư cách là giám đốc bán hàng. Là thành viên của gia đình nắm quyền sở hữu Samyang, bà cũng giúp giám sát mọi hoạt động chung của công ty, với nhiệm vụ chủ yếu tập trung vào việc cắt giảm chi phí để vực dậy nguồn tài chính cho công ty.

Sau khi tình hình tài chính của Samyang đã ổn định, bà Kim Jung-soo đứng đầu một Ủy ban về Sản phẩm Mới được thành lập vào năm 2006. Gần như tất cả món mì ăn liền dạng súp của Đại Hàn đều có nước súp có màu đỏ. Bà chính là người đầu tiên đưa ra ý tưởng nước súp trong (không có màu). Ý tưởng phát minh sản phẩm mới mẻ mang tính định hướng của bà xuất hiện vào mùa xuân của năm 2010. Luôn thai nghén trong đầu việc chế biến ra sản phẩm mới, bà Kim Jung-soo nhớ lại chuyến đi dạo cuối tuần ở trung tâm thủ đô Seoul với cô con gái đang học bậc trung học.

Đang tìm kiếm tiệm ăn, mẹ con bà Kim Jung-soo đã phát hiện ra một hàng dài người đứng sếp hàng bên ngoài một nhà hàng cơm chiên nổi tiếng với hương vị cay nồng. Khi bước vào trong, họ nhìn thấy thực khách xì xụp ăn đồ nóng. Bà Kim Jung-soo rất đỗi ngạc nhiên. Cha mẹ của Kim Jung-soo và chồng bà có nguồn gốc từ Bắc Hàn trước chiến tranh Cao Ly, nơi có nền ẩm thực "nhẹ" hơn về khẩu vị cay. Bà Kim rời nhà hàng với suy nghĩ: "Chúng ta phải làm ra một phiên bản ramen của món này". Bà vội vã đến một siêu thị gần đó, mua ba loại nước sốt và gia vị cay. Một lọ được chuyển đến phòng thí nghiệm nghiên cứu của Samyang, một lôọkhác đến nhóm tiếp thị và lọ gia vị cay cuối cùng được bà mang về nhà.

Việc tìm kiếm hương vị phù hợp đã phải mất đến nhiều tháng. Nhóm chuyên gia nghiên cứu về thực phẩm của Samyang đã sử dụng 1,200 con gà và hai tấn nước sốt. Họ nghiên cứu các loại ớt cay từ khắp nơi trên thế giới và ghé đến những nhà hàng nổi tiếng phục vụ các món ăn cay của Đại Hàn. Khi nếm thử các nguyên mẫu mì Buldak cay xé lưỡi, ban đầu bà Kim Jung-soo gần như không thể nuốt vô nổi, nhưng rồi sau đó khi càng ăn lâu ngày lại càng thấy ngon miệng và… nghiện!

Bà Kim Jung-soo không hình dung ra được là loại món mì "bốc lửa" này lan ra thật nhanh sau khi được ra mắt vào năm 2012. Nhiều nhân vật có uy tín lớn trên mạng xã hội đã post lên YouTube cảnh tượng mà họ đang cố ăn hết món mì màu đỏ sẫm cay xé lưỡi. Mức độ phổ biến của nhản hiệu này còn tăng vọt lên khi các ngôi sao K-pop như BTS và Blackpink khoe rằng, họ rất khoái và mê mệt khi ăn loại mì này.

Khi vị thế trên toàn cầu của Samyang tăng lên, bà Kim Jung-soo và chồng bà, vốn là chủ tịch của Samyang, bị kết án vào năm 2020 với tội biển thủ quỹ công ty với tổng trị giá khoảng 5 tỷ won, tương đương 3,8 triệu USD. Công tố viên cho biết vợ chồng họ đã thành lập một công ty "vỏ bọc" để thực hiện những giao dịch giả mạo với các chi nhánh của Samyang. Từ năm 2008 đến năm 2017, chồng của bà Kim nhận được các khoản thanh toán hàng tháng dùng để tài trợ cho việc bảo trì nhà cửa, thuê xe hơi và trả hóa đơn thẻ tín dụng của hai vợ chồng.

Chồng bà Kim đối mặt với bản án tù ba năm. Bà Kim Jung-soo nhận án treo. Lệnh cấm làm việc của bà được dỡ bỏ một năm sau khi bị kết án, cho phép bà trở lại Samyang vào cuối năm 2020. Hồi tháng 8/2023, bà Kim Jung-soo được Tổng thống ra lệnh ân xá. Bà được bổ nhiệm làm Giám đốc điều hành của Samyang Roundsquare vào tháng sau. Bà và chồng hiện vẫn có cuộc hôn nhân hạnh phúc. Cậu con trai 29 tuổi của họ gần đây được thăng chức giám đốc chiến lược của Samyang Roundsquare.

Mì ăn liền Đại Hàn (ramyeon hoặc ramyun) đang gây ra bão trên toàn thế giới. Bài viết mới đây của Asia Fund Managers cho biết, xuất khẩu mì ăn liền đạt đến 446,2 triệu USD trong khoảng thời gian từ tháng Giêng đến tháng Sáu năm 2023, tăng lên 16.4% so với cùng thời kỳ của năm 2022. Đây là một con số doanh thu kỷ lục.

Một loại mì gói quen thuộc của Nongshim

Những thị trường tiêu thu chủ yếu của mì ăn liền Đại Hàn bao gồm TQ, Hoa Kỳ, Nhật Bản, Hoà Lan và Malaysia. Theo Cơ quan Hải quan Đại Hàn, hồi năm 2022, việc xuất khẩu mì ramyeon của nước này đạt kỷ lục với 765,4 triệu USD, tăng lên 13.5% so với một năm trước đó. Do sự phổ biến rộng rãi của mì ăn liền Đại Hàn, ngay cả Liên minh châu Âu cũng quyết định nới lỏng các quy định đối với sản phẩm mì ăn liền nhập khẩu bằng cách đơn giản hóa quy trình xác minh về mức độ an toàn.

Theo Actual Market Research, thị trường thực phẩm ăn liền Đại Hàn có khả năng sẽ đạt đến 7 tỷ USD vào năm 2028, trong đó mì ăn liền của nước này chiếm đa số phần thị trường. K-pop, K-drama và đại dịch đã thúc đẩy sự mở rộng toàn cầu của mì ramyeon Đại Hàn này. Ramyeon vốn từ lâu đã là một phần không thể thiếu trong văn hóa ẩm thực Đại Hàn, nhưng sự lan rộng trên khắp thế giới là kết quả của sự kết hợp qua nhiều yếu tố. Một yếu tố thúc đẩy sự phổ biến rộng rãi của mì ăn liền Đại Hàn phát sinh ra từ văn hóa Mukbang (dạng truyền hình ăn uống trực tiếp) trên YouTube. Xu hướng này bắt đầu ở Đại Hàn vào năm 2010 và đã lan rộng ra toàn cầu vào năm 2014.

Hơn nữa, các sản phẩm ramyeon của Đại Hàn bắt đầu thu hút sự chú ý hồi năm 2015 do sự ảnh hưởng ngày càng tăng của K-pop và K-drama. Hơn nữa, nhu cầu về thực phẩm đóng gói tăng cao đã thúc đẩy mở rộng thị trường mì ăn liền. Ngành kỹ nghệ thực phẩm Đại Hàn Quốc luôn nổi tiếng với bao bì sáng tạo.

Nongshim

Nongshim là công ty sản xuất mì ăn liền (ramyeon) hàng đầu của Đại Hàn. Có trụ sở chính tại Seoul, Nongshim không chỉ sản xuất ra mì ăn liền mà còn cung cấp thức ăn nhẹ, nước đóng chai và các bữa ăn sẵn. Sản phẩm của công ty được xuất khẩu đến hơn 100 quốc gia và họ có 11 nhà máy sản xuất. Tháng 7/2023, Dong-won Shin, Giám đốc điều hành của công ty, cho biết: "Nongshim sẽ tăng mức doanh thu hàng năm lên 1,5 tỷ USD, cao gấp ba lần mức thu hiện tại vào năm 2030 và sẽ dẫn đầu thị trường ramyeon ở Mỹ". Sản phẩm của Nongshim được thế giới biết đến sau khi hai loại mì Đại Hàn là Chapaguri và Neoguri được thấy có mặt trong bộ phim Đại Hàn đoạt được giải Oscar mang tên "Parasite".

Ottogi
Có trụ sở chính tại Anyang, cách Seoul khoảng 20 km về phía Nam, danh mục sản phẩm của Ottogi bao gồm mì ăn liền, nước sốt, giấm, sốt cà chua, mayonnaise, thực phẩm đông lạnh và các sản phẩm dạng bột. Công ty cũng có hoạt động sản xuất-kinh doanh tại New Zealand, Việt Nam, Mỹ và TQ. Đầu năm 2023, Ottogi gia nhập "Câu lạc bộ ngàn tỷ won" và lần đầu tiên trong lịch sử thành lập khi đạt mức doanh thu kỹ lục là 2,43 tỷ USD.

Samyang
Samyang Foods là một trong những công ty chế biến mì ăn liền sớm nhất ở Đại Hàn. Các sản phẩm của công ty bao gồm mì ăn liền Samyang, mì ly, cũng như các món ăn nhẹ và topokki (bánh gạo).