Thuế quan Mỹ sẽ là phép thử sức mạnh định giá các thương hiệu xa xỉ

[Romano]

Các công ty hàng xa xỉ đã tránh được kịch bản tồi tệ nhất trong thỏa thuận thương mại EU - Mỹ, nhưng đang đối mặt với bài toán hóc búa khi nhu cầu giảm và giá cả leo thang.
Tăng giá để bù đắp chi phí
Những thương hiệu lớn như Chanel và Louis Vuitton, Dior của LVMH đã dựa vào các đợt tăng giá mạnh mẽ trong những năm gần đây để thúc đẩy tăng trưởng lợi nhuận.Giám đốc điều hành khu vực Trung Quốc của Digital Luxury Group, Jacques Roizen, cho biết thỏa thuận giữa Tổng thống Mỹ Donald Trump và Chủ tịch Ủy ban châu Âu Ursula von der Leyen vào Chủ nhật tuần qua áp mức thuế 15% lên hàng hóa Liên minh châu Âu (EU), mang lại sự chắc chắn cần thiết cho thị trường Mỹ - một thị trường quan trọng của ngành xa xỉ. Tuy nhiên, ông nói rằng các thương hiệu đang thận trọng với việc tăng giá để tránh làm mất lòng khách hàng trẻ tuổi và những người mua sắm không thường xuyên.

Mặc dù mức thuế cơ bản này thấp hơn nhiều so với mức thuế 30% mà ông Tổng thống Donald Trump từng đe dọa cách đây vài tuần, nhưng nó vẫn xa so với thỏa thuận miễn thuế hoàn toàn mà Brussels kỳ vọng.

Thuế quan mới xuất hiện đúng lúc ngành hàng xa xỉ đang trông cậy vào Mỹ, trong bối cảnh động lực tăng trưởng cũ là Trung Quốc đang chững lại và doanh số toàn cầu sụt giảm.

"Thuế quan chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của tôi, tùy thuộc vào mức thuế. Tôi sẽ phải cân nhắc kỹ trước khi mua", bác sĩ 53 tuổi, Abida Taher, chia sẻ khi đang mua sắm tại Saks Fifth Avenue ở New York tuần trước. Cô yêu thích các thương hiệu Ý và Pháp như Valentino.

Chủ tịch kiêm CEO của gã khổng lồ xa xỉ Pháp LVMH, Bernard Arnault, đã vận động hành lang mạnh mẽ với các lãnh đạo Liên minh châu Âu để xoa dịu căng thẳng với chính quyền Tổng thống Donald Trump và tuần trước công bố kế hoạch xây dựng một nhà máy Louis Vuitton mới tại Texas. Dù vậy, các chuyên gia ngành cảnh báo rằng một động thái như vậy sẽ quá phức tạp và tốn kém cho hầu hết các thương hiệu châu Âu, vì liên quan đến việc chuyển giao kỹ năng địa phương mất nhiều năm để xây dựng.

Một số thương hiệu cao cấp cho rằng họ có thể dựa vào sức mạnh định giá để bù đắp chi phí thuế quan, nhưng các nhà phân tích và chuyên gia ngành cảnh báo rằng một số thương hiệu có ít dư địa để tăng giá sau hàng loạt đợt tăng giá mạnh trước đây.

Theo ước tính của RBC, các công ty xa xỉ lớn đã hưởng lợi từ sự phục hồi nhu cầu tiêu dùng sau đại dịch, với giá trung bình tăng 33% từ năm 2019 đến 2023. Trong khi đó, theo các nhà phân tích của UBS, giá túi xách Chanel classic quilted flap đã tăng gấp ba từ năm 2015 đến 2024, trong khi túi Lady Dior và túi du lịch Louis Vuitton Keepall tăng hơn gấp đôi..

Ngắt kết nối trong ngành xa xỉ
Theo UBS, một nửa tăng trưởng doanh thu của ngành xa xỉ trong bốn năm từ 2019 đến từ việc tăng giá, so với chỉ 1/3 giai đoạn từ 2016 đến 2023. Tuy nhiên, theo công ty tư vấn Bain, ngành này đã mất 50 triệu khách hàng vào năm ngoái, khi áp lực kinh tế và sự mệt mỏi với giá cả làm giảm nhu cầu đối với quần áo và túi xách hàng hiệu.Ông Flavio Cereda, người quản lý chiến lược đầu tư Thương hiệu xa xỉ của GAM, cho biết các thương hiệu định giá sai lầm đang gặp khó khăn hơn hiện nay. "Sự giảm tốc đáng kể, dù không đồng đều, là hệ quả tự nhiên của một giai đoạn tăng giá quá mức", ông Cereda nói.

Thương hiệu Hermes, vốn hạn chế tăng giá mạnh trong giai đoạn bùng nổ sau đại dịch, đã vượt qua các đối thủ và các nhà phân tích dự báo doanh số quý hai tăng 10% khi công ty báo cáo vào thứ Tư.

UBS ước tính mức thuế 15% đối với hàng xuất khẩu sang Mỹ sẽ yêu cầu các thương hiệu xa xỉ tăng giá khoảng 2% tại Mỹ, hoặc khoảng 1% trên toàn cầu nếu muốn tránh mở rộng khoảng cách giá giữa các khu vực - hoặc đối mặt với tác động khoảng 3% lên lợi nhuận trước lãi vay và thuế.

Việc tăng giá này có thể khó khăn khi các báo cáo thu nhập mới nhất của các công ty xa xỉ cho thấy ít dấu hiệu phục hồi. Doanh số quý II của LVMH không đạt kỳ vọng, bị kéo xuống bởi sự sụt giảm tại các thương hiệu chủ lực Louis Vuitton và Dior, trong khi doanh số của Moncler giảm 1% và Gucci của Kering được dự báo sẽ tiếp tục gặp khó.

Người đứng đầu mảng thương hiệu cao cấp tại Pictet Asset Management, Caroline Reyl, cho biết trong bốn năm qua đã có sự "ngắt kết nối" giữa giá cả của một số mặt hàng xa xỉ và chất lượng cũng như tính sáng tạo được cảm nhận của chúng.

Cô Precious Buckner, một nhà trị liệu lâm sàng 37 tuổi từ Bắc Carolina, tuần trước đã xem túi Chanel classic flap tại Saks Fifth Avenue ở Manhattan nhưng nói rằng nếu giá tăng vì thuế quan, nó sẽ không còn xứng đáng.

"Tôi đến các cửa hàng để xem kích cỡ, độ vừa vặn, cảm nhận, để rồi mua lại trên các nền tảng bán lại", cô Buckner nói, đồng thời cho biết sẵn sàng trả 8.000 USD cho một chiếc túi trên các nền tảng như The RealReal hoặc Fashionphile thay vì 12.000 USD tại cửa hàng bách hóa.

Bain dự báo doanh số hàng xa xỉ toàn cầu sẽ giảm từ 2% đến 5% trong năm 2025, sau khi giảm 1% vào năm ngoái - mức sụt giảm lớn nhất trong 15 năm, ngoại trừ giai đoạn COVID.

Để đối phó với xu hướng giảm, ngành này đã bắt đầu tuyển dụng các nhà thiết kế mới cho Chanel, Gucci, các thương hiệu của LVMH như Dior, Celine, Givenchy, Loewe và Versace. Tuy nhiên, việc làm mới phong cách để đạt sự cân bằng tốt hơn giữa giá cả và giá trị sản phẩm sẽ cần thời gian.