Facebook 'gây nghiện' với người dùng bằng nút 'like'. Cộng đồng bị kích thích bởi sự mới mẻ trong nút like. Thuật toán của Facebook luôn thay đổi để xây dựng cộng đồng.
Leah Pearlman từng hứng thú với việc vẽ truyện tranh và đăng tải trên Facebook. Cô thường nhận nhiều phản hồi tốt từ những người trong "danh sách bạn bè" của mình.
Nhưng rồi đột ngột, Facebook thay đổi thuật toán, cách nó chọn nội dung ưu tiên hiển thị với người dùng không còn như trước. Lúc đó, mạng xã hội đã thành một phần to lớn của đời sống, và một thuật toán khác đi đồng nghĩa một cú sốc. Sản phẩm Leah làm hiện ra với ít người hơn, truyện của cô giảm "like" mạnh.
"Tôi cảm thấy như thiếu oxy", cô chia sẻ với Vice.com. "Tôi dốc hết trái tim và tâm hồn vào bản vẽ, và nó đáng 20 like".
Giống nhiều người, Leah Pearlman sử dụng mạng xã hội để chia sẻ công việc.
Sự ghi nhận xã hội là thứ dễ gây nghiện, một like của Facebook được xem như ghi nhận đó cô đọng thành một nút bấm và dưới dạng thuần túy nhất.
Giới nghiên cứu ngày nay thậm chí liên hệ smartphone với máy đánh bạc. Chúng cùng bật mở giải thưởng kích thích hormone hạnh phúc trong trí não con người, nhờ đó giữ họ dán mắt vào màn hình. Like mới, thông báo mới, hay một email tạo sự háo hức buộc người dùng tóm lấy điện thoại, mở khóa, không khác quyết định gạt cần chiếc máy tự chơi trong casino. Đây là logic tâm lý các công ty chuyên về mạng xã hội thường nắm bắt.
Khi bắt đầu thiệt hại like, Leah xấu hổ thú nhận rằng mình đã chạy quảng cáo Facebook "chỉ để gây chú ý trở lại". Điều trớ trêu là trước lúc trở thành nghệ sĩ vẽ truyện tranh, cô là một lập trình viên Facebook. Tháng 7/2007, chính đội của Leah phát minh ra nút Like cho mạng xã hội.
"Like" tiện lợi bởi một cú thả ngày nay là cách giản đơn nhất để người với người tương tác, dễ hơn nhiều việc gõ một đoạn commnet. Mô tuýp này vì thế được đưa vào không chỉ Facebook, mà nhiều nền tảng web khác nhau, từ Twitter đến YouTube.
Ban đầu, những người khởi xướng Like mất một khoảng thời gian thuyết phục nhà sáng lập Mark Zuckerberg. Leah Pearlman cho biết các thắc mắc gồm: có nên đặt tên nút là "Awesome" (Tuyệt), biểu tượng giơ ngón cái liệu phù hợp?... Cử chỉ mang nghĩa tán đồng trong đa số nền văn hoá, nhưng có thể thô lỗ ở nơi khác.
Nhưng sau tất cả, tháng 2/2009, Like ra mắt. "Các chỉ số tăng vùn vụt. 50 comment biến thành 150 like, gần như tức thì", Leah kể. "Mọi người bắt đầu chăm chỉ viết status hơn, vì thế lượng nội dung tăng theo. Tất cả diễn ra hợp lý".
Like đã phát triển thành 6 trạng thái cảm xúc khác nhau.
Trong lúc đó, tại ĐH Cambridge, Michal Kosinski đang nỗ lực lấy bằng Tiến sĩ Trắc nghiệm Tâm lý. David Stillwell, nghiên cứu sinh trẻ khác và cộng sự của anh, đã viết một ứng dụng chạy nền tảng Facebook để test 5 tính cách: cởi mở, tận tâm, hướng ngoại, dễ chịu và bất ổn tâm lý của con người. Bài test được họ tung lên Facebook, với người tham gia đồng ý chia sẻ hồ sơ cá nhân có tên, giới tính, xu hướng tính dục.... Test của Stillwell lan truyền chóng mặt. Nó tiếp cận hàng triệu người, và hai nghiên cứu sinh xem được những người này đã "like" gì trước giờ, kèm theo thông tin công khai về bạn bè họ.
Kosinski, hiện là giáo sư Hành vi tổ chức tại ĐH Stanford, nhận ra đó là kho tàng để hiểu hành vi con người. Chẳng hạn, họ biết nhiều nam giới đồng tính thích nhãn mỹ phẩm MAC hơn nam dị tính. Nhưng một like ít ỏi vẫn chưa đủ giúp Kosinski đoán chủ tài khoản là "gay" hay "thẳng".
Dù thế, càng nhiều like thu thập, múc độ đoán chính xác xu hướng tính dục, niềm tin tôn giáo, quan điểm chính trị và hơn thế của một người càng cao. Kosinski kết luận với 70 like đọc được, anh biết rõ bạn hơn người bạn thân. 300 like, Kosinski thấu hiểu hơn người yêu.
Nghiên cứu trên nhằm cảnh báo khả năng đoán biết tính cách, tâm lý con người dựa vào hoạt động trên Facebook, và chứng minh nguy cơ nếu dữ liệu Facebook vào tay người sử dụng với mục đích xấu.
Michal Kosinski cần biết 70 like Facebook bạn đã thực hiện để hiểu bạn hơn người bạn thân.
Facebook làm gì khi biết bạn 'like' gì?
Nó sàng lọc bảng tin sao cho phù hợp sở thích để bạn dành nhiều thời gian lướt nó hơn. Việc này gây ra phân tách ngày càng sâu rộng giữa những con người với quan điểm, quan tâm khác biệt.
Đồng thời, dữ liệu like nói nhiều điều về cá nhân giúp các đơn vị quảng cáo Facebook bán hàng đúng người. Facebook luôn bảo vệ việc kết nối dữ liệu người dùng đến quảng cáo "có tính liên quan". Nhưng họ dùng vào mục đích khác hay không không rõ.
Kết quả của hệ sinh thái trên sẽ gồm quảng cáo cho thuê nhà nhưng không hiển thị với người Mỹ da màu, theo điều tra năm 2017 của ProPublica. Facebook trả lời rằng sự cố phân biệt chủng tộc bấy giờ do "lỗi kỹ thuật".
Scandal nổi tiếng nhất của Facebook là vụ Cambridge Analytica, nổ ra tháng 3/2018. Một hãng tư vấn chính trị Anh tiết lộ rằng, dữ liệu hàng chục triệu người dùng Facebook Mỹ lọt vào tay họ, thông qua đường mua bán Facebook không hay biết. Nhờ biết tính cách người bầu cử 2016, họ khẳng định giúp Donald Trump vào Nhà Trắng. Việc hiểu con người qua nút Like của Michal Kosinski được áp dụng, nhưng đi xa hơn, vào chính trị.
Nhân vật số 2 Facebook Sheryl Sandberg.
Bên cạnh đó là các báo cáo việc Facebook để các nhà quảng cáo thao túng cảm xúc thiếu niên để bán hàng, kể cả lúc teen dễ tổn thương, và việc Facebook từng thí nghiệm chọn tin vui hay buồn hiện ra tùy tâm trạng người dùng, điều bị chỉ trích là thao túng họ.
Tháng 12/2018, giám đốc vận hành Sheryl Sandberg cuối cùng có lời xin lỗi. "Trước năm 2016, chúng tôi đã không lưu tâm phòng chống các tác động xấu như đã nên làm", bà nói. "Và chúng tôi thiếu sót khi chưa lường trước nền tảng bị sử dụng sai lệch". Công ty thừa nhận mất dần niềm tin từ người dùng, nhưng quả quyết sẽ lắng nghe và thay đổi.
Thực tế, dù "target" khách hàng đến đâu, báo cáo phân tích gần đây chỉ ra rằng về mặt quảng cáo, Facebook đạt tỷ lệ nhấp chuột trung bình ít hơn 1%. Điều cần quan tâm hơn là cách Facebook giữ người dùng ở lâu trước màn hình, kéo xuống vô tận bảng tin của nó.
Đó chính là thuật toán sự ghi nhận của xã hội. Nếu nó được ví như oxy, đã đến lúc người dùng Facebook học cách tự thở.
