VinFast đang dính vào một cuộc khủng hoảng truyền thông quốc tế với bài viết của Kevin Williams trên trang Jalopnik đăng ngày 14-12-2022 (cùng một số bài khác, trong đó bài của hai nhà báo Katrina Nicholas và Anurag Kotoky của Bloomberg News, cũng được mời trong cùng chuyến đi).
Không như mạng xã hội và truyền thông Việt Nam khi VinFast có thể thao túng và bịt miệng ý kiến chỉ trích, trận hỏa hoạn mà các nhà báo Mỹ đang châm lửa hoàn toàn không thể dập tắt. VinGroup tiền muôn bạc vạn nhưng họ ngày càng cho thấy họ không biết xài tiền. Ngân sách cho khoảng 100 người nước ngoài, từ báo chí đến YouTuber, Tiktoker… đến Việt Nam vào tháng 9-2022 là một màn đốt tiền của loại trọc phú muốn được nổi tiếng chơi sang chứ không phải là tính toán chiến lược của dân làm ăn.
Lý do thất bại của chiến dịch truyền thông nói trên có thể khiến bất kỳ đối thủ nào (trong thực tế, VinFast không đáng là đối thủ của gần như bất kỳ hãng xe nào trên thế giới) cười vào mặt VinGroup là VinFast bán một thứ sản phẩm chưa tồn tại, một sản phẩm chưa thật sự tồn tại xét về mặt hoàn thiện cần và đủ để đưa ra thị trường và đủ khả năng cạnh tranh. Buôn nước bọt là tình thế hiện nay của VinFast. Mượn đầu heo nấu cháo là thực trạng hiện tại của VinFast (VOA cho biết, bản cáo bạch VinFast nộp cho Ủy ban Giao dịch Chứng khoán Hoa Kỳ ngày 6-12-2022 cho thấy họ có tổng tài sản hơn 4,4 tỉ USD trong khi nợ xấp xỉ 8,8 tỉ USD và bị lỗ lũy kế gần 4,7 tỉ USD).
Bốn năm sau khi xuất hiện tại cuộc triển lãm Mondial de l'Auto (Paris, Pháp) ngày 2-10-2018, xe VinFast vẫn chưa lăn bánh vào thị trường thế giới. Tại sự kiện Los Angeles Auto Show (11-2021), VinFast khẳng định họ sẽ bán xe hơi điện (EV) tại Mỹ vào năm 2022. Tại cuộc triển lãm Los Angeles, Michael Lohscheller, với tư cách CEO VinFast, nói rằng VinFast dự tính mở nhà máy tại Mỹ vào nửa năm sau của 2024 và khai trương ít nhất 60 showroom tại riêng California. Tuy nhiên, ngày 27-12-2021, Michael Lohscheller đã rời khỏi ghế CEO VinFast...
VinFast chưa bao giờ công bố ngân sách quảng cáo nhưng chắc chắn là nhiều triệu đôla. Mức độ xả láng cho chiến dịch quảng cáo của VinFast phải nói là “khủng”. Tại Paris Show 2018, họ “mua đứt” David Beckham chỉ để Beckham đứng cạnh một mẫu xe VinFast (việc mua Beckham thật ra không khó khăn gì vì nhân vật này luôn sẵn sàng đóng quảng cáo, như từng nhiều lần quảng cáo cho các công ty Trung Quốc). Tại Los Angeles Show 2021, VinFast “mượn” Nguyễn Cao Kỳ Duyên giới thiệu. Họ thậm chí bao trọn gói vài nhân vật làm truyền thông trong cộng đồng người Việt ở Nam California (Phố Bolsa TV) về Việt Nam quay phim chụp hình quảng cáo cho họ…
Chiến lược quảng cáo VinFast tập trung vào ba “mũi nhọn”:
1/ Đánh tổng lực trên mặt trận truyền thông bằng cách mua bài trên báo chí trong nước lẫn mua đứt những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội;
2/ Đánh vào “niềm tự hào dân tộc”, bằng cách xây dựng hình ảnh như là một hãng xe hơi đầu tiên mang thương hiệu Việt, do người Việt làm chủ, xe được lắp ráp tại Việt Nam…;
3/ Xóa tất cả thông tin tiêu cực về các sự cố liên quan lỗi xe VinFast.
Xét ở góc độ nào đó, VinFast thực hiện tốt ba yếu tố trên, ít ra là đối với thị trường trong nước. Tuy nhiên, cả ba chiến lược này chẳng có ý nghĩa gì khi VinFast “đánh” trên sân nước ngoài. Ở thị trường thế giới, chẳng ai quan tâm đến “niềm tự hào dân tộc” của VinFast. Dân Mỹ xài xe Toyota không phải vì niềm tự hào dân tộc của người Nhật. Hơn nữa, cách mà VinFast nuôi một nhóm dư luận viên để vừa xây dựng hình ảnh vừa xóa vết tích những thông tin tiêu cực cũng không thể thực hiện ở thị trường nước ngoài.
Trong khi đó, hai chiến lược quan trọng - cốt lõi và có tính căn bản hơn - thì chưa thấy VinFast thể hiện. Đó là yếu tố cạnh tranh giá bán; và yếu tố cạnh tranh dựa trên đặc tính vượt trội hơn các đối thủ (VinFast luôn tự so sánh họ với Tesla nhưng chưa bao giờ chứng minh cụ thể bằng những thông số kỹ thuật cụ thể cho thấy xe của họ “ngon” hơn Tesla chỗ nào).
Xét về giá, bảng giá xe điện (EV) 2023 cho thấy, VinFast VF9 có giá 76.000 USD; VinFast VF8 57.000 USD. Trong khi đó, Mercedes-Benz EQB-Class là 52.400 USD; Toyota bZ4X là 42.000 USD; Tesla Model Y là 65.990 USD… Ngay cả Hyundai IONIQ 5 đang bán rất chạy tại thị trường Mỹ cũng chỉ 41.450 USD!
Việc VinFast háo hức thâm nhập thị trường Mỹ thoạt nhìn là “thời cơ vàng”, khi mà EV đang là xu hướng, đặc biệt khi Tổng thống Joe Biden khuyến khích phát triển EV. Tuy nhiên, đâu phải chỉ VinFast mới thấy xu hướng EV ở Mỹ. Cần biết, tính đến cuối năm 2022 – thời điểm mà VinFast định “tấn công tổng lực” vào thị trường Mỹ, người tiêu dùng Mỹ có đến hơn 100 mẫu EV khác nhau để chọn. Chỉ riêng đại gia General Motors đã dự kiến tung ra 30 mẫu EV mới vào trước năm 2025, trong đó có Cadillac Lyriq SUV và xe tải Silverado chạy hoàn toàn bằng điện.
Chưa kể Ford. Hãng này dự kiến tăng sản lượng EV lên 600.000 unit cho thị trường toàn cầu vào trước năm 2030. Ford và SK Innovation tuyên bố chi 11,4 tỉ USD để dựng nhà máy mới tại Tennessee và Kentucky chuyên sản xuất EV và bình điện cho EV… Ngoài chiếc bán tải F-150 Lightning được đích thân Tổng thống Joe Biden quảng bá, Ford sẽ đưa ra mẫu xe điện cho dòng SUV Explorer và Lincoln Aviator vào năm 2023. Đó là chưa kể Toyota.
Cam kết chi 17,6 tỉ USD để sản xuất 30 mẫu EV vào trước năm 2030, Toyota đã loan bố mở một nhà máy sản xuất bình điện EV trị giá 1,29 tỉ USD tại North Carolina trong khuôn khổ kế hoạch đầu tư 13,6 tỉ USD cho công nghệ bình điện trong một thập niên tới. Các hãng xe sang đều có EV, từ Porche Taycan, Mercedes-Benz EQS-Class đến Audi e-Tron. Tesla so với ba anh này chỉ là hàng “tương đối bình dân”. VinFast thì hạng nào?
Ngay ở California, nơi VinFast đặt tổng hành dinh, chiếc VF e35 của họ đã đụng độ ngay một hãng địa phương rành đường rành sá và rành luật Mỹ lẫn tâm lý người Mỹ hơn VinFast nhiều lần, và “anh” này đang rất nổi và xứng đáng là đối thủ thật sự của Tesla: EV Lucid Air của hãng start-up Lucid. Trong bối cảnh như vậy, “những chiến tướng được tỷ phú Phạm Nhật Vượng tin tưởng giao nhiệm vụ lèo lái VinFast ra thế giới”, như một bài báo trên VietnamBusinessInsid er (27-12-2021) khen tụng lên đến đỉnh phù vân, sẽ làm gì?
Hãng tư vấn công nghiệp xe hơi Mỹ, Edmunds, cho biết thị trường Mỹ tiêu thụ trung bình 14-15 triệu xe mới/năm. Con số này cho thấy thị trường Mỹ lớn như thế nào. Trong khi đó, tính đến năm 2020, toàn thế giới mới chỉ tiêu thụ 2,2 triệu chiếc EV; và EV chỉ chiếm vỏn vẹn 2% thị trường xe hơi Mỹ. Điều này cho thấy thị trường EV vốn còn đang rất hẹp nhưng lại nóng hực không khí cạnh tranh giữa các hãng xe khổng lồ. Chẳng lẽ ban quản trị VinFast không nhìn thấy điều đó?
VinFast dự kiến (chính xác hơn là tiếp tục tạo ra cảm giác có thực cho một chuyện còn rất xa thực tế) họ sẽ đáp ứng được 65.000 đơn hàng đặt trước (pre-order) và có thể bán được trung bình 750.000 chiếc EV của họ mỗi năm (!) vào trước năm 2026. Báo chí Việt Nam cứ thế chép lại mà gần như hoàn toàn không có chút thắc mắc, ngay ở thời đại mà mọi thông tin đều có thể kiểm tra một cách dễ dàng. VinFast phải biết rằng, để đạt được con số 750.000 chiếc/năm, Tesla đã cần đến 18 năm!
Người Mỹ nào có thể bỏ ra 76.000 USD để mua VinFast VF9 chạy cà giật như Kevin Williams kể lại “trải nghiệm lái thử” của mình trên trang Jalopnik? Không chỉ là vấn đề giá. Có vẻ như VinFast và bà CEO Lê Thị Thu Thủy hoàn toàn mù tịt về “đời sống xe hơi” của người tiêu dùng trong một thị trường có “văn hóa xe hơi” như Mỹ. Họ dường như cũng không biết về nhiều thứ râu ria khác để một chiếc xe có thể lăn bánh một cách hợp pháp, từ chính sách bảo hiểm cho đến việc xây dựng hệ thống bảo trì và nguồn cung cấp phụ tùng thay thế.
Hãng bảo hiểm nào của Mỹ, từ State Farm, Geico, Allstate đến Progressive có thể bán bảo hiểm cho khách hàng sử dụng một chiếc xe mà độ an toàn của nó hoàn toàn là một dấu hỏi khổng lồ?! Và nếu không mua được bảo hiểm thì người sử dụng không bao giờ có thể đăng ký biển số để lái xe ra đường.
Chắc VinFast cũng thấy tất cả những vấn đề trên nhưng họ vẫn gạt gẫm dối trá và tạo ra những ảo tưởng về một thương hiệu Việt lớn đầu tiên ra biển lớn. Không chỉ đánh lừa công chúng, dường như VinFast cũng lừa phỉnh cả hệ thống chính trị chóp bu Việt Nam khi tạo ra một thứ niềm tin phi thực tế rằng họ có thể làm được chuyện to và mang lại cho quốc gia không chỉ doanh lợi mà còn danh tiếng. Nhà nước Việt Nam và cả hệ thống ngân hàng Việt Nam, nơi có thể đang cho VinFast vay, nên thấy rằng, VinFast không phải là con hổ giấy. Nó là một con khủng long giấy.
Mạnh Kim
__________
Một phần bài này, tôi đã viết trong một bài báo đăng vào tháng 12-2021
