Chiến lược kinh doanh hàng xa xỉ "nửa vời" của Porsche đang khiến họ bị bỏ lại phía sau khá xa so với Ferrari.
Hãng tin Bloomberg cho biết vào năm 2022, Volkswagen đã buộc phải niêm yết cổ phiếu thương hiệu Porsche trên sàn chứng khoán Frankfurt (Đức) vì những khó khăn và thách thức mà tập đoàn này gặp phải ở Trung Quốc cũng như mảng xe điện.
Trong khi Volkswagen kỳ vọng kiếm được thêm nguồn vốn mới thì Porsche cũng mong muốn nối bước Ferrari để trở nên có giá trị hơn trong mắt khách hàng, qua đó chuyển mình lên một cấp độ cao hơn nữa trên thị trường hàng xa xỉ chứ không đơn thuần chỉ là hãng xe thể thao.
Thế nhưng giấc mơ đó của hãng xe Đức đang dần tan biến trước tình hình kinh doanh ảm đạm và chẳng thể so bì được với Ferrari.
Giá cổ phiếu của Porsche đã giảm 1/3 từ mức đỉnh tháng 5/2023, xuống chỉ còn chưa đến 82,5 Euro, tương đương 90,75 USD/cổ.
Rất rõ ràng, dù dùng chung con ngựa làm biểu tượng nhưng một bên thăng hoa, bên còn lại thì phải đối mặt với muôn vàn thách thức.
Xa xỉ nửa vời
Theo Bloomberg, trong khi thương hiệu Ferrari hướng thẳng đến đối tượng khách hàng siêu giàu thì Porsche lại bán với giá rẻ hơn nhiều, nhắm đến tầng lớp cận giàu. Hậu quả là khi nền kinh tế bất ổn, nhà đầu tư vẫn coi Ferrari là mặt hàng đảm bảo giá trị tài sản nhưng Porsche thì lại không được như vậy.
Việc Ferrari bán ít nhưng giữ giá khiến chủ xe yên tâm phương tiện xa xỉ này không mất giá trị. Trong khi đó do Porsche bán nhiều hơn với giá rẻ hơn nên khi bất ổn kinh tế, hàng loạt chủ xe thanh lý phương tiện này với mức giá hời khiến tài sản mất giá trị.
Về lý thuyết, Porsche có thể đối phó tình hình bằng cách tăng giá, hạ sản lượng nhằm giữ hình ảnh hàng xa xỉ, thế nhưng cách này lại làm giảm doanh số về đơn vị và nhiều khả năng tổn hại về doanh thu trong bối cảnh thị trường ảm đạm hiện nay.
Bên cạnh đó, Bloomberg cho rằng mặt hàng xe thể thao rất dễ bị tổn thương trước sự phát triển của công nghệ. Nhà sản xuất phải đầu tư quá nhiều tiền để xây dựng hình ảnh thương hiệu, đảm bảo các thiết kế luôn giữ được hấp dẫn, không lỗi thời nhưng chỉ cần có công nghệ mới thay thế là các loại xe cũ rất dễ trở thành đồ cổ.
Mặc dù giới siêu giàu có thú sưu tầm xe cổ nhưng hầu hết chỉ dành cho xe đã không còn sản xuất hay có sự độc đáo của mình, trong khi Porsche vẫn đang sản xuất hàng loạt các sản phẩm xe thể thao của họ.
Hiện nay với sự trỗi dậy của dòng xe điện và công nghệ ô tô không người lái, hầu hết các nhà đầu tư chứng khoán đều không kỳ vọng cao vào mảng xe hơi.
Bằng chứng rõ ràng nhất là tỷ lệ P/E của Mercedes Benz là 5 lần, Porsche là 14 lần thì của Ferrari là 50 lần bất chấp sự ảm đạm của thị trường.
Mặc dù Porsche vẫn có 18% tỷ suất lợi nhuận hoạt động trong 9 tháng đầu năm nay nhưng con số này vẫn thấp hơn 10% so với Ferrari trong cùng kỳ.
Thêm nữa, hãng xe từ Đức đang gặp rắc rối ở Trung Quốc tương tự như Volkswagen, vốn là thị trường chiếm đến ¼ tổng doanh số của Porsche. Trong quý III/2023, doanh số của Porsche tại đây đã giảm 40% vì nhu cầu yếu.
Xin được nhắc là Trung Quốc chỉ chiếm 10% doanh số của Ferrari, khiến hãng hoàn toàn miễn nhiễm tác động từ thị trường 1,4 tỷ dân.
Trong khi doanh số của Porsche hồi phục nhẹ ở Mỹ và Châu Âu thì lãi suất cao lại đang kìm hãm đà hồi phục này. Xin được nhắc rất nhiều người Phương Tây chọn mua xe trả góp và lãi suất cao khiến nhiều người phải thanh toán cao hơn hàng tháng.
Trái ngược với tình hình bết bát đó của Porsche là tình trạng kinh doanh đầy tiến triển của Ferrari. Lượng đặt hàng xe thể thao từ Italy này đã kín đến tận cuối năm 2025.
Tương lai nào cho ‘ngựa Đức’
Theo Bloomberg, danh tiếng của Porsche đã bị ảnh hưởng sau khi hãng trì hoãn việc ra mắt phiên bản xe điện Macan của mình sang năm 2024.
Trước đó, các nhà đầu tư từng nhận định việc Porsche đi tiên phong trong mảng xe điện thể thao sẽ giúp hãng nâng giá khoảng 10-15% so với các sản phẩm xe xăng thông thường của mình. Hiện 12% doanh số của Porsche là xe điện trong khi Ferrari chưa bán một chiếc ô tô điện nào.
Thế nhưng với sự cạnh tranh gay gắt hiện nay ở mảng xe điện cùng tình hình doanh số không lạc quan, kỳ vọng Porsche đi tiên phong xe điện thể thao đã không còn như trước.
Các chuyên gia nhận định hiện Porsche đang gặp vấn đề về việc xác định hướng đi nào cho tương lai. Ở mảng xe xăng, hãng đang thất thế trước Ferrari trong cuộc đua ô tô xa xỉ. Mảng xe điện của hãng cũng gặp vấn đề từ khi chưa ra mắt.
Thế khó của Porsche hiện đang khiến rất nhiều người phải tranh cãi. Hiện hãng bán hơn 300.000 chiếc ô tô mỗi năm, cao hơn nhiều so với chỉ 130.000 chiếc của Ferrari. Về mức giá, Ferrari bán bình quân 368.000 Euro/chiếc thì Porsche chỉ có giá chưa đến 1/3 so với đó.
Hãng tin Bloomberg nhận định Ferrari hiện nay cũng tương tự như Birkin trong làng túi thời trang xa xỉ, khi tỷ lệ P/E của Hermes International cũng vào khoảng 50 lần.
Rất rõ ràng, Porsche đang gặp vấn đề lớn khi định hình chiến lược kinh doanh hàng xa xỉ "nửa vời", chạy theo số lượng bán hàng hơn là chất lượng và định hình phân khúc thương hiệu.
VietBF@ Sưu tập
