Khi cookie dần biến mất: Công nghệ theo dõi nào sẽ thay thế?

[june04]

Trong nhiều năm, cookie là "xương sống" của việc theo dõi và cá nhân hóa trải nghiệm trực tuyến. Nhưng khi người dùng ngày càng lo ngại về quyền riêng tư, các trình duyệt lớn như Safari, Firefox và sắp tới là Chrome đang dần khai tử cookie bên thứ ba.

Tuy vậy, nhu cầu hiểu hành vi người dùng của doanh nghiệp, nhà quảng cáo, nền tảng thương mại điện tử vẫn còn nguyên. Và điều đó mở ra kỷ nguyên của những công nghệ theo dõi mới.

Tránh cookie, gặp phải "cao thủ" mới
Cookie ra đời năm 1994 bởi lập trình viên Lou Montulli khi làm việc cho Netscape, với mục đích ban đầu là giúp website ghi nhớ giỏ hàng và trải nghiệm người dùng. Trải qua nhiều năm, cookie trở thành "xương sống" của quảng cáo trực tuyến: từ việc ghi nhớ đăng nhập, gợi ý sản phẩm, đến việc theo dõi hành vi trên nhiều website để xây dựng hồ sơ người dùng.

Tuy nhiên, cookie cũng gây ra nhiều tranh cãi. Người dùng ngày càng nhận ra rằng mọi bước di chuyển trên Internet đều có thể bị ghi lại và bán cho bên thứ ba. Các chiến dịch remarketing, ví dụ như sau khi bạn tìm giày thể thao trên một sàn thương mại điện tử, quảng cáo giày sẽ "đuổi theo" bạn khắp Facebook, YouTube, báo điện tử... gây khó chịu.

Khi cookie bị giới hạn, các công nghệ mới xuất hiện. Fingerprinting là một ví dụ: hệ thống này thu thập dữ liệu về thiết bị, trình duyệt, độ phân giải màn hình, thậm chí cả font chữ cài đặt… để tạo một "dấu vân tay số" gần như duy nhất.

Một phương pháp khác là pixel tracking, vốn phổ biến trên Facebook hay Google, theo dõi việc bạn mở email, bấm link, hoặc mua hàng. Trên di động, IDFA của Apple và GAID của Google trở thành định danh quan trọng cho quảng cáo.

Những công nghệ này có lợi thế là khó bị người dùng "xóa sạch" như cookie. Nhưng điều đó cũng đồng nghĩa quyền riêng tư trở nên mong manh hơn, vì dấu vết số theo bạn mọi nơi mà bạn không hề hay biết.

Tương lai quyền riêng tư "hậu cookie"

Trước áp lực dư luận và quy định, các tập đoàn công nghệ buộc phải dịch chuyển sang mô hình "privacy-first" - ưu tiên quyền riêng tư ngay từ thiết kế.

Google đang thử nghiệm Topics API, cho phép Chrome chỉ chia sẻ những nhóm chủ đề quan tâm (ví dụ: công nghệ, thể thao, du lịch) thay vì hành vi chi tiết. Apple thì triển khai chính sách App Tracking Transparency, yêu cầu ứng dụng phải xin phép trước khi theo dõi người dùng.

Ở châu Âu, GDPR buộc mọi website phải minh bạch khi đặt cookie. Còn tại Mỹ, Đạo luật CCPA cũng tăng quyền kiểm soát dữ liệu cho người dân. Những động thái này khiến cả ngành quảng cáo phải thay đổi.

Tại Việt Nam, tác động cũng đang rõ dần. Các nền tảng thương mại điện tử, báo điện tử và doanh nghiệp quảng cáo phụ thuộc nhiều vào cookie sẽ đối mặt với thách thức: dữ liệu bên thứ ba không còn dễ lấy, chiến dịch remarketing sẽ kém hiệu quả hơn.

Nhiều doanh nghiệp buộc phải đầu tư vào dữ liệu bên thứ nhất (first-party data), tức dữ liệu tự thu thập từ khách hàng thông qua đăng ký, giao dịch, chăm sóc khách hàng. Đồng thời họ cũng phải học cách tận dụng các giải pháp mới như server-side tracking hoặc hệ sinh thái quảng cáo trong chính các nền tảng lớn (Google, Facebook, TikTok).

Với người dùng Việt Nam, "privacy-first" mang lại cảm giác an toàn hơn, nhưng cũng đặt ra câu hỏi: Liệu chúng ta có thực sự hiểu mình đang được bảo vệ thế nào, hay chỉ là thay đổi hình thức theo dõi?