Theo như như một cuộc “so găng” của hai anh em nhà Dassler khiến sự ra đời của đế chế thể thao Adidas và Puma do chính xung đột giữa các thành viên trong gia đình lại tạo ra sức mạnh thay đổi cách vận hành của cả ngành thể thao về chuyện anh em một nhà ganh đua không phải hiếm gặp và thường không có kết quả tốt đẹp.
Hình ảnh minh họa Adidas và Puma. © AP/Reuters/Canva
Cúp Bóng Đá Thế Giới (World Cup) năm 1954, mùa giải đầu tiên được chiếu trên màn ảnh nhỏ, cũng là mùa giải duy nhất với kỷ lục 140 bàn thắng trong 26 trận, tương đương với 5,38 lần ghi bàn mỗi trận, một kỷ lục mà đến giờ vẫn chưa bị phá vỡ, theo FIFA. Nhắc đến World Cup 1954 thì không thể không đề cập đến chiến thắng bất ngờ của Tây Đức (CH Liên Bang Đức) trước đội tuyển của Hungary. Một chiến thắng được cho là từ “phép lạ”, bởi vì trước đó tất cả các dự đoán tỷ số đều nghiêng về Hungary, đội bóng từng là vô địch Olympic hai năm trước đó, bất bại kể từ tháng 5 năm 1954 và là đội hình được cho là mạnh nhất châu Âu thời bấy giờ, với các cầu thủ tài năng như Pukas - một huyền thoại bóng đá, đến mức mà ngay cả những kẻ liều lĩnh “dám tự tử nhất” cũng không dám đặt cược, tờ Libération của Pháp so sánh trong một bài đăng ngày 23/08/2022.
10 năm sau khi Đệ Nhị Thế Chiến kết thúc, hôm 04/07/1954, Đức lần đầu tiên vô địch World Cup, với tỷ số 3-2, vào một ngày mưa, dưới chân dãy núi Alpes tại thành phố Berne. Phép lạ ấy được tạo ra không chỉ nhờ một đội hình các cầu thủ trẻ tuổi, nhờ một huấn luyện viên nhiều chiến lược, mà đằng sau đó, nhờ một người không liên quan gì đến đội bóng - một thợ đóng giày “Adolf Dassler” - người phát minh ra giày đinh đá bóng, nhà sáng lập Adidas. Đội tuyển Đức là những người đầu tiên thi đấu với loại giày có đế gắn 6 đinh, có thể thay đổi kích cỡ tuỳ theo tình trạng sân cỏ cũng như thời tiết và có khả năng chống trơn tốt hơn so với các loại giày thông thường thời đó. Kể từ đây, giày không chỉ là công cụ bảo vệ cho các cầu thủ mà còn là một vũ khí, tạo ra lợi thế so với đối thủ.
Đằng sau câu chuyện về loại giày mang tính cách mạng đối với môn thể thao vua, ẩn chứa câu chuyện về cuộc tranh đấu của hai anh em nhà Dassler, giữa Adolf (Adi) Dassler và Rudolf (Rudi) Dassler, hay giữa Adidas và Puma, làm thay đổi cách nhìn về tầm quan trọng của dụng cụ thể thao và cả ngành công nghiệp thể thao.
Những khởi đầu suôn sẻ khi hai anh em hợp tác
Nếu như Adi Dassler là một người đam mê chế tạo ra các loại giày, kỹ năng giỏi nhưng lại hướng nội, không biết bán giày cũng như quảng bá tài năng của mình thì anh trai Rudi Dassler lại tháo vát và có tài buôn bán. Cả hai bổ trợ nhau và phát triển công ty sản xuất giày Gebrüder Dassler Schuhfabrik, đặt tại Herzogenaurach ở vùng Bayern. Từ những đôi giày chạy bộ đầu tiên cho vận động viên địa phương và quốc gia, giày của nhà Dassler đã được vận động viên Lina Radke giành huy chương vàng môn chạy cự ly 800 mét tại Thế Vận Hội 1928 sử dụng.
Giày thể thao của nhà Dassler tràn ngập tại Olympic 1936, hay còn gọi là Thế Vận Hội của Hitler do Đức Quốc Xã tổ chức tại Berlin. Hình ảnh giày thể thao do Gebrüder Dassler sản xuất một lần nữa được tỏa sáng khi Rudolf thuyết phục được vận động viên người Mỹ Jesse Owens mang giày của doanh nghiệp gia đình và giành 4 huy chương vàng nhân sự kiện này. Trong phim tài liệu “Dassler contre Dassler, Puma contre Adidas”, phát sóng trên kênh truyền hình Pháp France 5 vào năm 2014, cháu của Rudolf Dassler, ông Jorg Dassler thuật lại:
“Đó là một nước đi dũng cảm, cho thấy hai anh em họ quan tâm đến sự nghiệp như thế nào. Họ chú trọng đến việc sản xuất giày, giúp các vận động viên đạt kết quả tốt hơn trong hạng mục thi đấu của mình”.
Đường ai nấy đi
Vài tháng sau khi Adolf Hitler lên nắm quyền, cả hai anh em đều gia nhập Đảng Quốc Xã vào năm 1933, để duy trì hoạt động kinh doanh. Đối với Adi thì quyết định này mang tính bắt buộc, còn Rudi thì là vì niềm tin vào đảng, (theo bà Barbara Smit tác giả của cuốn sách “Sneaker Wars : The enemy brothers who founded Adidas and Puma, and the family Feud that forever changed the business of Sports”). Và cũng chính dưới chế độ Hitler, tình cảm anh em rạn nứt, có thể vì quan điểm chính trị, tính cách khác biệt hay là vì những tin đồn về mối quan hệ anh rể em dâu. Dù không ai rõ chính xác là gì nhưng điều mà ai cũng biết chắc chắn, đó là cả hai đường ai nấy đi vào năm 1948 và thành lập công ty riêng.
Adolf Dassler thành lập Adidas ở một bên bờ sông Aurach, Rudolf Dassler thành lập Puma ở đầu bên kia của thành phố. Dòng sông Aurach trở thành “Bức tường Berlin” ở Herzogenaurach. Cuộc tranh đấu bắt đầu không chỉ giữa hai doanh nghiệp mà cả người dân của thành phố, một bên theo phe Puma, bên còn lại về phe Adidas. “Ở Herzogenaurach, người dân nhìn giày của đối phương để xác định họ thuộc phe nào trước khi bắt đầu trò chuyện”, bà Barbara Smit lưu ý. Những người đi giày của Puma thì không thể nào đi mua bánh mì ở cửa hàng của người đi giày Adidas.
Cuộc so găng giữa hai thương hiệu và sự ra đời của cách tiếp thị thể thao
Cung cấp giày cho đội tuyển Đức trong dịp World Cup 1954 là hiệp đấu lớn đầu tiên mà Adidas dẫn trước Puma. Trên thực tế, huấn luyện viên của đội tuyển Đức đã đến tìm Rudolf trước và yêu cầu ông trả 1000 đồng mác Đức để các cầu thủ mình đi giày của Puma. Tuy nhiên Rudolf đã từ chối. HLV sau đó đã tìm đến Adolf và ông đã đồng ý thiết kế riêng cho mỗi cầu thủ với loại giày phù hợp với sân cỏ ngày mưa. Rudolf đã rất hối hận vì quyết định này vì Adidas đã trở thành “thương hiệu giày quốc dân” khi đội tuyển Đức giành cúp vô địch.
Cuộc cạnh tranh của Adidas và Puma không chỉ là dừng lại giữa hai nhà sáng lập Adolf và Rudolf mà tiếp tục ở đời sau của họ. Cả hai có mặt tại những giải đấu lớn dù là Thế Vận Hội hay Cúp Bóng Đá Thế Giới. Puma và Adidas đều cố gắng tiếp cận với các vận động viên. Họ đến các sân vận động, các câu lạc bộ thể thao, tặng giày và dụng cụ thể thao, thậm chí là những va li tiền để họ sử dụng đồ của thương hiệu mình.
Theo giáo sư Geoffrey Jones, chuyên gia kinh tế, giảng dạy tại đại học Harvard, cách mà nhà Dassler quảng bá thương hiệu mình là một sự đổi mới về cách tiếp thị trong giới thế thao.
“Bởi vì tất các các tổ chức thể thao, bao gồm cả Olympic đều có những luật lệ về thể thao nghiệp dư rất nghiêm khắc. Họ không cho phép có nhà tài trợ hoặc bất cứ thứ gì khác. Chính vì thế mà nhà Dassler mới phải làm như vậy để lách khỏi lệnh cấm này. Điều này khiến thương hiệu của họ dễ được nhận diện nhất mà không cần phải nói đó là thương hiệu của họ. Đây là một phương pháp tiếp thị thông minh.”
Cả hai cùng lao vào cuộc đua giành hợp đồng với những vận động viên hàng đầu, tạo ra những đôi giày có chữ ký hay sử dụng tên những nhân vật nổi tiếng để đặt tên cho sản phẩm của mình. Các vận động viên cũng nhân cơ hội, nâng giá hợp đồng. Khi nhận thấy việc tranh giành siêu sao có thể khiến hai bên phá sản, Adidas và Puma, lúc này dưới sự điều hành của Horst Dassler (con trai Adolf) và Armin Dassler (con trai Rudolf) đã ký một hiệp ước “Pelé Pact”, thỏa thuận hai bên không ai “mua chuộc” huyền thoại bóng đá Pelé người Brazil.
Tuy nhiên, Horst và Armin gạt quan hệ họ hàng sang một bên để thực hiện các thủ đoạn khiến mối rạn nứt giữa hai gia đình ngày càng khó hàn gắn. Bất chấp thoả thuận, Pelé đã được ống kính ghi lại cảnh buộc dây giày Puma ở trận chung kết World Cup 1970.
Khi doanh nghiệp muốn thao túng tổ chức thể thao quốc tế
Trong cuộc chiến giữa hai anh em, hai thương hiệu, chiến thắng nghiêng về Adidas. Con trai của Adolf, Horst Dassler, với khiếu kinh doanh và hiểu biết về thể thao, đã nắm bắt được tầm quan trọng của các môn thể thao, không chỉ ở sân vận động mà cả trên truyền hình, hay trong hậu trường trước các cuộc thi đấu. Horst đặc biệt quan tâm đến cách tiếp thị trong lĩnh vực thể thao và thành lập một công ty dành riêng, được cho là tiên phong cho lĩnh vực này International Sport and Leisure.
Adidas cũng là một trong những doanh nghiệp thể thao đầu tiên vận động hành lang tại các tổ chức thể thao quốc tế, khiến cho ranh giới giữa vận động hành lang và tham nhũng không cách xa là bao. Ông Geoffrey Jones giải thích:
“Chiến lược của Horst Dassler đó là kiểm soát những hiệp hội thể thao có ghế trong Uỷ Ban Olympic Quốc Tế (CIO). Như vậy Horst có thể kiểm soát được CIO. Tại sao anh ta lại muốn kiểm soát được tổ chức này, bởi vì lúc đó, các hiệp hội này hầu hết theo chính sách “thể thao nghiệp dư”, tức là yêu cầu các vận động viên tham gia là nghiệp dư. Và một khi có quyền kiểm soát, anh ta có thể thay đổi luật và cho phép xuất hiện các hình thức hợp tác, tài trợ thể thao. Horst đã tạo ra một hình thức kinh doanh hoàn toàn mới, không liên quan đến việc sản xuất dụng cụ thể thao.”
Anh em nhà Dassler, hai nhà sản xuất đồ thể thao hàng đầu thế giới, bận tranh đấu mà không nhìn thấy mối đe doạ từ Nike, khiến các sản phẩm nhanh chóng trở lên lỗi thời vào những năm 1980. Cuối cùng, theo BBC, nhà Dassler mất quyền kiểm soát Adidas và Puma. Adidas được bán cho doanh nhân người Pháp Bernard Tapie vào năm 1989, không lâu sau khi Horst Dassler qua đời. Cùng năm đó, con trai của Rudolf, Armin Dassler đã bán Puma cho các nhà đầu tư tư nhân. Armin qua đời vào năm 1990.
Thế nhưng, dẫu sao thì hai thương hiệu đã đạt được thành công trên toàn thế giới, từ giày cho đến quần áo, quần vợt…, các sản phẩm của hai công ty sản xuất có mặt trên khắp thế giới, tại các sân vận động, sân quần vợt, hay ở đường đua Công Thức 1. Năm 2020, doanh thu của Adidas đạt gần 20 tỷ euro, còn Puma thu về 5 tỷ euro.
Vào năm 2009, Puma và Adidas đã chính thức giảng hoà với nhau qua một trận bóng. Thế nhưng hai anh em sáng lập ra hai công ty, cho đến khi chết vẫn không xóa bỏ được hận thù. Rudolf và Adolf được chôn trong cùng một nghĩa trang nhưng mỗi người một góc, xa nhất có thể. Cả hai đều không phải chứng kiến cảnh doanh nghiệp rời khỏi tay nhà Dassler.
