'Công nghệ' tranh cử Tổng thống Mỹ: Đua nhau...diễn

Tận dụng ảnh hưởng của truyền thông với những kỹ thuật "làm tuồng" tinh vi đến độ thượng đẳng là một trong những nét đặc thù của gần như tất cả chiến dịch tranh cử Tổng thống Mỹ…

Chiến thuật quảng cáo phản chiến đã đưa Nixon trở thành Tổng thống Mỹ thứ 37 sau mùa tranh cử 1968.

Những kịch bản “dựng tuồng”

Cách đây nhiều thập niên, radio đã tạo ra một diện mạo đặc biệt đối với các chiến dịch tranh cử tổng thống. Từ làn sóng phát thanh, ứng cử viên có thể nói chuyện cùng lúc với hàng triệu cử tri. Bắt đầu từ lúc này, bộ máy tranh cử được nâng cấp với sự tham gia của các nhà tư vấn truyền thông, trong đó tất nhiên có báo chí.

Cuộc điều tra năm 1850 cho biết, chỉ 5% tờ báo Mỹ vào thời điểm trên là khách quan và không lệ thuộc các đảng phái chính trị.

Đầu thế kỷ XX, tình hình vẫn tương tự, khi nảy ra cuộc tranh luận rằng “báo Cộng hòa” có thể đăng quảng cáo chính trị cho phe Dân chủ hay không hoặc ngược lại (đến nay, không ít tờ báo Mỹ vẫn có khuynh hướng thân đảng phái chính trị nào đó – chẳng hạn tờ The American Conservative nổi tiếng là diễn đàn của Cộng hòa hoặc tuần báo The Nation là tờ báo thiên tả).

Với ảnh hưởng mạnh của bình luận báo chí, trong vài mùa tranh cử, không ít ứng cử viên đã bí mật “mua” tờ báo đối lập về phe mình và tạo ra cuộc hỗn chiến ầm ĩ trên các trang nhất. Đầu thập niên 20 của thế kỷ XX, cùng sự phát triển của truyền hình, chiến dịch tranh cử tiến hóa thêm một chặng.

Trong chiến dịch tranh cử 1948, các ứng cử viên đã lần đầu tiên mua giờ quảng cáo trên truyền hình. Đây là thời điểm mà bộ máy quảng cáo tổng thống hoạt động bài bản và tinh vi hơn.

Trước năm 1952, nhà tư vấn truyền thông hầu như chỉ là kỹ thuật viên thuần túy (kiểm tra ánh sáng phòng quay, giúp trang điểm, tư vấn trang phục…). Dần dần, vai trò nhà tư vấn truyền thông càng quan trọng và họ không còn ở đẳng cấp nhân viên kỹ thuật mà hầu hết là giới chủ sản xuất sản phẩm truyền thông hoặc đạo diễn xuất thân từ Hollywood.

Thế hệ đầu tiên của giới truyền thông – chính trị phải kể đến những gương mặt “có sừng có mỏ” như Ted Rogers (làm việc cho Richard Nixon), Lou Cowan (Adlai Stevenson) hoặc Jack Denove (John F. Kennedy).

Khi tất cả được nâng lên đẳng cấp chuyên nghiệp, cỗ máy tranh cử cũng được chuyên nghiệp hóa ở từng bộ phận. Riêng bộ phận quảng cáo, vai trò bây giờ thuộc về các công ty quảng cáo thương mại.

Kudner – hãng quảng cáo nổi tiếng thập niên 50 (từng giúp thương hiệu xe hơi Buick thuộc General Motors thành công) – chính là nơi thiết kế chiến thuật lẫn chiến lược quảng cáo trong mùa tranh cử của Dwight D. Eisenhower.

Vị trí của công ty quảng cáo thương mại với ứng cử viên bắt đầu được cân nhắc và được chọn lựa với sự kiểm tra thận trọng. Trong mùa 1964, bộ máy tranh cử của Lyndon B. Johnson từng tranh cãi gay gắt trong việc chọn công ty nào quảng cáo cho họ.

Cuối cùng Doyle Dane Bernbach – hãng quảng cáo khổng lồ đóng tại Đại lộ Madison (New York), từng giúp đem lại doanh thu cho xe hơi Volkswagen – đã được sử dụng. Và nói đến tác động của quảng cáo trong chiến dịch tranh cử tổng thống, 1968 là mùa điển hình nhất, đóng dấu ấn đậm nhất của lịch sử tranh cử Tổng thống Mỹ thời sau Thế chiến thứ hai.

Khi ứng cử viên tổng thống được bán như một bao thuốc lá!

Chiến dịch tranh cử Tổng thống Mỹ ngày càng chuyên nghiệp hóa với sự có mặt của những tay "tổng đạo diễn" như nhân vật Karl Rove (ảnh) - người được xem là bộ não của cỗ máy tranh cử của George W. Bush.

Năm 1968 là thời điểm khủng hoảng cao điểm của nước Mỹ. Đến trước năm 1968, Mỹ đã chi 82 triệu USD/ngày cho cuộc chiến Việt Nam. Những cánh đồng khét lẹt mùi thuốc súng tại chiến trường Việt Nam bắt đầu làm nước Mỹ mất ngủ.

Theo thống kê, lính Mỹ tử vong hàng tuần không còn là vài chục mà đã lên hàng trăm. Trong bối cảnh đó, chiến tranh và chính sách đối ngoại là những vấn đề chính trong kịch bản quảng cáo tranh cử – với một bên (ứng cử viên tái tranh cử Lyndon B. Johnson) ra sức biện bạch chính sách nắm đấm và một bên kêu gọi chấm dứt đường lối ngoại giao diều hâu.

Ở phần quảng cáo (đăng kín trang) trên loạt báo địa phương New Hampshire (địa điểm đầu tiên tổ chức bầu cử sơ bộ), phe Johnson đã chỉ trích đối thủ Eugene McCarthy rằng, cộng sản đang theo dõi diễn biến tại New Hampshire “để xem liệu những người đang ở nhà như chúng ta có cùng quyết tâm như binh sĩ Mỹ tại Việt Nam hay không”.

Thông điệp tương tự cũng xuất hiện trên quảng cáo truyền hình và radio – đại loại “Bắc Việt hy vọng có thể thắng ở đây (Mỹ), nơi mà họ không thể thắng ngoài chiến trường” hoặc “Bạn nghĩ chuyện gì sẽ xảy ra cho đất nước, nếu bây giờ, ngay thời chiến, chúng ta lại thay đổi quyết định và nếu đầu hàng tại Việt Nam, ông ấy (Johnson) sẽ vùi cả đất nước này xuống sông.

Ông ấy hiểu rằng, nếu chúng ta quay lưng lại và bỏ chạy thì đó chính là điều mà cộng sản thế giới đang trông chờ”.

Mục tiêu chiến dịch quảng cáo của Johnson tất nhiên nhằm phản bác lời kêu gọi chấm dứt cuộc chiến Việt Nam của ứng cử viên – thượng nghị sĩ Eugene McCarthy, bằng cách làm đậm mối nguy cộng sản đối với tình hình an ninh thế giới và biện hộ cho những tổn hại không thể che đậy tại Việt Nam (không khác mấy so với “kỹ thuật” biện giải của Chính phủ George W. Bush đối với vấn đề Iraq trong chiến dịch tái tranh cử 2004).

Tuy nhiên, ngày 31-3-1968, Johnson bất ngờ tuyên bố rút lui. Không lâu sau, Richard Nixon vào cuộc, cùng tranh cử với Phó tổng thống Hubert Humphrey, Eugene McCarthy, Thống đốc New York Nelson Rockefeller, cựu Thống đốc Alabama George Wallace (đại diện đảng Độc lập Mỹ – American Independent Party).

Cuộc chiến bắt đầu hừng hực. Chỉ riêng Nelson Rockefeller, quảng cáo của ứng cử viên này vào một thời điểm giữa năm 1968 đã xuất hiện trên 377 trang ở 54 tờ báo tại 40 thành phố, chưa kể 462 clip quảng cáo truyền hình mỗi tuần và tuyên ngôn tranh cử phát trên 100 đài phát thanh tại 30 thành phố, với chi phí 3 triệu USD.

Trong khi đó, do ngân sách eo hẹp, bộ máy vận động của George Wallace đã phải sản xuất áo thun, cúc áo, mũ, càvạt… và cấp tốc tung bán. Những người ủng hộ muốn lập cửa hàng bán “hàng George Wallace” được yêu cầu đặt mua sỉ ít nhất 250USD, bán lại 350USD và tiền lời 100USD góp vào quỹ chiến dịch tranh cử cho “gà nhà”.

Tuy nhiên, có những người ủng hộ (Wallace) không đủ khả năng hoặc không muốn bỏ ra số vốn đầu tư 250USD và như vậy bắt đầu xuất hiện thành phần thương lái trung gian! Kết quả, mũ – được bán với giá gốc 6USD/12 cái và đáng lý chỉ được bán lại tổng cộng 9USD – nhưng cuối cùng khi về đến cửa hàng, lại bị bán với giá 1USD/cái. “Diễn biến” tương tự với cúc áo hoặc càvạt…

Trong chiến dịch 1968, người có chiến thuật quảng cáo “cao thủ” nhất là Nixon. Với kịch bản do ban tư vấn công ty quảng cáo Fuller & Smith & Ross soạn, Nixon đã làm nước Mỹ khóc hết nước mắt bằng loạt tuyên ngôn và phát biểu phản chiến mủi lòng và thảm thiết, không khác gì điếu tang cho nước Mỹ thời chiến tranh, chẳng hạn: “Khi nhìn vào nước Mỹ, chúng ta thấy những thành phố bao phủ bởi khói và lửa. Chúng ta nghe tiếng còi báo động vào ban đêm. Chúng ta thấy người Mỹ chết tại bãi chiến trường nước ngoài. Chúng ta thấy người Mỹ căm ghét nhau, đánh nhau và giết nhau ngay trong nhà mình… Hàng triệu người Mỹ đang gào thét trong tuyệt vọng: Chúng ta gánh chịu tất cả những thứ này cho mục đích gì đây?…”.

Fuller & Smith & Ross cũng thiết kế kịch bản cho một clip quảng cáo truyền hình, trong đó có hình Nixon đang nói nhưng không phát ra tiếng.

Sau 12 giây thinh lặng, có tiếng thốt ra rằng: “Sự im lặng của ngài Nixon về vấn đề Việt Nam đã trở thành bản thân của chính vấn đề…”.

Trong thực tế, chiến thuật quảng cáo phản chiến của Nixon đã trở thành thành công đưa Nixon trở thành Tổng thống Mỹ thứ 37 sau mùa tranh cử 1968 – mùa tranh cử với kỹ thuật quảng cáo và tiếp thị bùng nổ đến mức mà năm sau (1969), một nhà báo trẻ tên Joe McGinniss đã ấn hành quyển The Selling of The President (Bán tổng thống) với hình bìa chụp nụ cười rạng rỡ của Nixon từ cái khung hình của một gói thuốc lá, nhằm dụng ý rằng – theo lời chính tác giả McGinniss – Nixon đã được đóng gói và bán như những bao thuốc lá!

Có mặt tại đâu, vào lúc nào?

Xuất hiện thường xuyên trên truyền hình là điều không thể thiếu đối với bất kỳ ứng cử viên tổng thống nào (trong ảnh là những ứng cử viên trong cuộc chiến giành quyền đại diện phe Cộng hòa tranh cử với ông Barack Obama năm nay).

Cho đến thập niên 30 của thế kỷ XIX, theo luật hầu hết tiểu bang, chỉ người da trắng có sở hữu bất động sản mới được quyền bỏ phiếu bầu. Thành phần vô sản bị đánh giá là thiếu “nền tảng hợp pháp” để có thể bỏ phiếu một cách đúng đắn.

Đầu thập niên 1830, khi ngày càng có nhiều người đến miền Tây định cư và có của ăn của để, luật đi bầu căn cứ vào bất động sản mới chấm dứt. Sau Nội chiến, Tu chính luật 15th (1870) cho phép nam cử tri Mỹ gốc Phi được phép đi bầu và phụ nữ chỉ bỏ phiếu tại tất cả tiểu bang khi Tu chính luật 20th (1920) được chuẩn y.

Tu chính luật 23rd (1961) cho phép cư dân sống tại District of Columbia (tức Washington DC) được tham gia bầu tổng thống. Theo dòng thời gian, khi nước Mỹ được mở rộng từ 13 bang lên 50 bang, lá phiếu cử tri ngày càng quan trọng và điều này đồng nghĩa với bang đông dân có tính quyết định hơn so với bang ít dân.

Theo truyền thống, đảng Cộng hòa thường thành công tại các bang miền Tây và Trung Tây, trong khi phe Dân chủ thắng lớn hơn tại các bang Đông Bắc (khu công nghiệp). Cho đến thập niên 80 của thế kỷ XX, miền Nam gần như là cứ địa của Dân chủ.

Trong quá khứ, ứng cử viên không nhất thiết xuất hiện trong chiến dịch vận động và chỉ ngồi nhà theo dõi nhân viên vận động của mình làm việc. Ứng cử viên Cộng hòa Benjamin Harrison chỉ tiếp cử tri đến tận nhà mình ở Indianapolis (ngày nay, ứng cử viên tái tranh cử cũng thường thực hiện cách tương tự: năm 1992, ứng cử viên George H. Bush gần như không xuất hiện trên các mặt trận tranh cử và chiến dịch tuyên truyền được tiến hành từ ngay Nhà Trắng; tương tự với George W. Bush trong mùa 2004).

Năm 1860, Stephen A. Douglas (Dân chủ) là ứng cử viên tổng thống đầu tiên xuất hiện khắp nước Mỹ và không ai theo cách tương tự cho đến năm 1896, khi ứng cử viên William J. Bryan (Dân chủ) thực hiện chiến dịch vận động khắp nước Mỹ với hơn 600 bài diễn văn.

Đến thập niên 30, tất cả ứng cử viên tổng thống đều áp dụng hình thức tiếp cận trực tiếp cử tri tại địa phương. Ứng cử viên tổng thống có hai cách vận động lá phiếu cử tri: đến tất cả tiểu bang hoặc chỉ tập trung vào các bang có khuynh hướng ủng hộ mình.

Trong chiến dịch tranh cử 1960, ứng cử viên Richard Nixon đã bỏ công đến tất cả bang, trong khi đối thủ John F. Kennedy chỉ nhắm vào các bang trọng yếu và cuối cùng chiến thắng. Tương tự, ứng cử viên cũng có thể chọn hoặc tham gia tất cả vòng bầu cử sơ bộ hoặc chỉ hướng vào các cuộc bầu cử sơ bộ ăn chắc.

Năm 1976, Jimmy Carter tham gia tất cả vòng bầu cử sơ bộ và lấy đủ phiếu đại biểu để trở thành ứng cử viên chính thức của Dân chủ. Năm 1988, Al Gore không được đề cử làm ứng cử viên, khi ông chỉ tập trung vào các vòng bầu cử sơ bộ chính…

Những “con mèo béo mập” Trong quá khứ, những “con mèo mập” (fat cat – tức những trùm tài phiệt) là thành phần chính đóng góp cho chiến dịch bầu cử tổng thống. Tuy nhiên, trước những lời ra tiếng vào về khả năng chi phối chính sách của thành phần “mèo mập”, người ra đưa ra luật tài trợ chiến dịch tranh cử tổng thống vào năm 1907 và hàng loạt luật khác vào những năm tiếp theo. Năm 1971, Quốc hội Hoa Kỳ tung ra Đạo luật chiến dịch bầu cử liên bang nhằm hạn chế tình trạng “hối lộ hợp pháp” của giới tài phiệt (với hy vọng chính phủ tân cử sẽ dành nhiều ưu tiên cho mình). Hiện nay, cá nhân chỉ có thể góp 1.000USD cho mỗi chiến dịch bầu cử sơ bộ hoặc tổng tuyển cử. Tuy nhiên, với PAC, tổ chức này có thể đóng góp đến 5.000USD. PAC (Political Action Committee – Ủy ban hành động chính trị) là tổ chức được thành lập bởi các doanh nghiệp, liên đoàn lao động… Các liên đoàn lao động thoạt đầu thành lập PAC vào thập niên 40 như một cách để lách luật liên bang ở những điều khoản nghiêm cấm dùng phí công đoàn để hỗ trợ các ứng cử viên chính trị nói chung. Trong thực tế, các PAC liên minh có thể phối hợp với nhau để góp nhiều tiền hơn. Như vậy, PAC trở nên rất quan trọng cho cuộc chạy đua tranh cử.

(Xem tiếp kỳ sau...)

Mạnh Kim
Theo petrotimes.vn