Hogen Dazs – bán đắt nhờ nhãn hiệu riêng biệt

Tập đoàn thực phẩm Gran Met sáng lập ra nhãn hiệu kem cao cấp Hogen Dazs tại Anh vào năm 1989. Cho dù lúc đó đang diễn ra suy thoái kinh tế trầm trọng và ngành kinh doanh kem đã quá bão hoà với nhiều tên tuổi lớn như Unilever, Nestle, Mars, rồi hàng loạt hãng kem nhỏ hơn khác như Scheller của Đức, Movenpic ở Thuỵ Sỹ và Sagit ở Ý. Tất cả đều được quảng cáo với tần suất lớn, là những nhãn hiệu được nhiều người biết đến và chiếm các vị trí áp đảo tại các siêu thị bán lẻ ở châu Âu. Tại những nước như Anh, nhiều nhãn hiệu kem tư nhân chiếm hơn 40% thị phần.

Điều đặc biệt hơn là Hogen Dazs lại đưa ra mức giá cao hơn 30-40% so với nhiều các sản phẩm phổ thông. Vậy làm thế nào mà Hogen Dazs lại có thể thành công? Câu trả lời chính là nhờ chiến lược bản sắc nhãn hiệu.
Nhãn hiệu Hogen Dazs luôn có ý nghĩa là kem chất lượng cao siêu cấp: đặc quánh hơn, mùi vị béo ngậy hơn và dĩ nhiên là đắt tiền hơn các loại kem khác. Nói tóm lại, nhãn hiệu này mang đến cảm giác êm ái, sành điệu, thoải mái và thể hiện bản sắc cá nhân hơn cho các khách hàng giàu có. Thông thường, cách phổ biến để tung ra một sản phẩm như kem Hogen Dazs là sử dụng quảng cáo thông tin đại chúng. Tuy nhiên, Grand Met đã chọn một con đường khác. Để giới thiệu nhãn hiệu này ở châu Âu, Grand Met cho mở nhiều cửa hiệu kem được trang trí cao cấp tại những nơi đông người qua lại.

Các quán kem này được cố tình thiết kế mang dáng vẻ hoàn toàn mới lạ, khác với những tiệm bán kem truyền thống. Công ty còn liên kết với nhiều nhà hàng và khách sạn có tiếng để cung cấp kem Hogen Dazs và yêu cầu nhãn hiệu Hogen Dazs phải được in ở vị trí nổi bật ngay trên cùng và to nhất của menu. Hogen Dazs đồng thời còn theo đuổi một chiến dịch marketing truyền thống dựa vào truyền miệng đó là tài trợ các sự kiện văn hoá, treo cờ nhãn hiệu kem Hogen Dazs tại các tiệm bán lẻ, đồng thời thực hiện một chiến dịch quảng cáo báo chí nhỏ.

Chiến dịch xây dựng nhãn hiệu của Hogen Dazs sau đó đã cực kỳ thành công. Tỷ lệ nhận biết nhãn hiệu (brand awareness) tại Anh đạt tới hơn 50% sau khi Hogen Dazs được giới thiệu trên thị trường. Doanh số tại châu Âu tăng vọt từ 10 triệu USD năm 1990 lên gấp 13 lần đạt 130 triệu USD vào năm 1994. Hiện giờ, kem Hogen Dazs chiếm một phần ba thị trường kem cao cấp tại châu Âu cho dù giá kem của Hogen Dazs luôn cao hơn các nhãn hiệu khác.

(trích Giá cao mà vẫn đắt hàng -DSI)