Facebook đang tự cố biến mình thành TikTok

[june04]

Các nhân viên Facebook gần đây nhận được yêu cầu mới với hàm ý: làm cho News Feed của ứng dụng giống với TikTok hơn.

Với sự lớn mạnh của TikTok, công ty Meta đã tạo ra tính năng tương tự với tên Reels. Sau khi triển khai trên Instagram và Facebook, lãnh đạo công ty đã theo dõi chặt chẽ các động thái của TikTok và lo rằng họ không đủ sức để cạnh tranh. Đầu năm nay, CEO Mark Zuckerberg cũng thừa nhận Facebook "cần phải suy nghĩ lại toàn bộ về News Feed".

'TikTok hóa' Facebook và Instagram

Trong một bản ghi nhớ nội bộ từ cuối tháng 4, do The Verge thu thập được và đăng ngày 15/6, Tom Alison, Giám đốc phụ trách Facebook, đã nêu rõ kế hoạch rằng thay vì ưu tiên các bài đăng từ tài khoản mà mọi người theo dõi, bảng tin của Facebook sẽ đa dạng hơn, giống như TikTok. Bên cạnh đó, sau nhiều năm Messenger và Facebook tách ra thành các ứng dụng riêng biệt, cả hai sẽ được kết hợp trở lại với nhau, bắt chước chức năng nhắn tin của TikTok.

Trong cuộc phỏng vấn với The Verge gần đây, Alison cho biết mục tiêu mới của Facebook là xây dựng một "công cụ khám phá" - cụm từ cũng được Zuckerberg đề cập trong báo cáo tài chính quý I/2022 hồi tháng 4 như một ưu tiên hàng đầu cho phát triển.

Alison thừa nhận, Meta đã chậm nhìn thấy mối đe dọa từ TikTok, ngay cả khi nền tảng video ngắn của ByteDance phủ kín quảng cáo trên Facebook và Instagram. "Tôi nghĩ điều chúng tôi không hoàn toàn nắm bắt hoặc nhìn thấy là định dạng video ngắn có thể mang tính xã hội cao như thế nào", Alison nói.

Dựa trên cuộc trò chuyện với Alison và bản ghi nhớ nội bộ, The Verge nhận định Meta đang nhận ra rằng để thực sự cạnh tranh, các nền tảng của công ty phải tạo ra "trải nghiệm kỳ diệu" giống như For You của TikTok. Thực tế, mạng xã hội của Zuckerberg từ đầu năm đã thay đổi theo hướng mang video vào nhiều hơn, gồm đưa Stories và Reels lên đầu, ưu tiên tab Watch, hiển thị các video Reels xen kẽ trên dòng thời gian...

Theo số liệu từ công ty nghiên cứu ứng dụng di động Sensor Tower, lượt tải xuống của TikTok đạt hơn ba tỷ. Trong ba tháng đầu năm nay, người dùng iPhone trung bình dành thời gian trên TikTok nhiều hơn 78% so với Facebook.

Meta vẫn chi hàng tỷ USD cho Facebook. Mạng xã hội tự hào có 2,94 tỷ người dùng hàng tháng nhưng bắt đầu có dấu hiệu suy giảm. Một số tài liệu nội bộ rò rỉ cũng cho thấy người dùng Facebook đang già dần, còn người trẻ không hào hứng với mạng xã hội này.

Lần đại tu lớn cuối cùng về trải nghiệm bảng tin trên Facebook là năm 2018, khi Zuckerberg cho biết mạng xã hội ưu tiên "các tương tác xã hội có ý nghĩa" giữa bạn bè và gia đình. Thay đổi dường như mang lại hiệu quả khi ấy, nhưng đó cũng là khi TikTok mới xuất hiện và chưa lớn mạnh như bây giờ.

Nhân viên không hài lòng

Sau khi bản ghi nhớ nội bộ về định hướng tương lai của Facebook bị rò rỉ, một số nhân viên bày tỏ lo ngại rằng công ty đang sa đà trong việc sao chép TikTok. "Tôi nghĩ có rủi ro thực sự trong cách tiếp cận. Facebook đã dần mất tập trung vào giá trị cốt lõi để theo đuổi các sở thích và xu hướng ngắn hạn", một nhân viên Meta chia sẻ với The Verge.

Một giám đốc sản phẩm cho rằng việc trở nên giống như TikTok "khiến thời gian dành cho nền tảng sẽ tăng một chút. Nhưng về lâu dài, người dùng sẽ nhận ra đó không phải là thời gian chất lượng cao". Ông cũng lo ngại chiến lược sao chép mạng video ngắn có khả năng "ảnh hưởng đến tăng trưởng dài hạn".

Với một số nhân viên và cựu nhân viên Meta khác, hướng đi của Facebook và Instagram cho thấy các nền tảng đang rời xa mục đích chính là kết nối bạn bè và gia đình. Ngay cả Alison cũng thừa nhận, mọi người "thường mở ứng dụng của chúng tôi mà không có ý định rõ ràng".

Một nhân viên cấp cao của Meta tiết lộ, các nhóm nội bộ thường xuyên bàn về rủi ro từ các tính năng được khuyến nghị như Instagram Explore và Facebook Watch. "Trong một thời gian, chúng tôi thấy mọi người theo dõi nhiều nội dung mới đối với họ hơn. Điều đó thực sự thúc đẩy các phiên và thời gian sử dụng", người này cho biết. "Dù vậy, nó cũng khuếch đại hàng loạt tác nhân xấu, làm tăng tốc độ lan truyền thông tin sai lệch".

Theo Alison, ông và nhóm đang làm việc với một dự án có tên mã là "Mr. T", cho phép người dùng truy cập mạng xã hội theo thứ tự thời gian. Bảng tin được sắp xếp theo nhóm, trang và bạn bè họ theo dõi. Dù vậy, ông thừa nhận công cụ khám phá có thể gây áp lực lên các nội dung đang được kiểm soát chủ yếu bởi AI.