Thất bại của Google khi sản xuất smartphone Motorola tại Mỹ trở thành bài học cho Apple trước sức ép 'đưa iPhone về nhà' của Tổng thống Donald Trump.
Năm 2012, Google chọn hướng đi táo bạo khi sản xuất smartphone Moto X tại Mỹ. Mỗi ngày, hàng chục nghìn thiết bị được xuất xưởng khỏi nhà máy ở Fort Worth, Texas. Dù đối mặt nhiều thách thức, Google vẫn tự tin vào quyết định.
“Phần lớn ý kiến cho rằng điều đó không thể xảy ra. Các chuyên gia nhận định chi phí tại Mỹ quá cao, Mỹ không còn khả năng sản xuất, và lực lượng lao động ở Mỹ quá kém linh hoạt”, Google cho biết trong thông cáo báo chí hồi tháng 9/2013.
Sau khi mua lại Motorola Mobility, Google tận dụng sức mạnh công nghệ và nguồn lực khổng lồ để sản xuất Moto X tại Mỹ. Tuy vậy, giấc mơ tan vỡ chỉ sau một năm. Kể từ đó, không còn hãng lớn muốn sản xuất smartphone ở Mỹ.
Câu chuyện của Google phần lớn bị lãng quên đến 12 năm sau. Hiện tại, đây là bài học mới trong bối cảnh Tổng thống Mỹ Donald Trump gây sức ép, buộc Apple và một số hãng công nghệ sản xuất thiết bị trên đất Mỹ.
Tìm kiếm sự khác biệt
Không chỉ nổi bật do sản xuất tại Mỹ, Moto X còn gây chú ý khi cho phép tùy chỉnh ngoại hình thiết bị trước khi mua, với hàng chục màu sắc và chất liệu mặt lưng.
Thời điểm đó, Motorola kỳ vọng chiến lược có thể thu hút người dùng so với Apple hay Samsung. Do sản xuất tại Mỹ, khách hàng có thể nhận máy trong 4 ngày và tiết kiệm chi phí vận chuyển.
Theo Fortune, Motorola cũng nhấn mạnh “lòng yêu nước” khi tích cực marketing về nguồn gốc sản phẩm. Lễ khánh thành nhà máy được tổ chức rầm rộ và có sự tham gia của Rick Perry, Thống đốc bang Texas lúc bấy giờ, bên cạnh tỷ phú Mark Cuban.
Nhà máy sản xuất Moto X tại Fort Worth do Flextronics điều hành. Để tiết kiệm chi phí, công nhân tại đây chỉ phụ trách khâu lắp ráp, trong khi linh kiện nhập khẩu từ châu Á.
Chi phí lao động tại Mỹ tất nhiên cao hơn so với Trung Quốc, khoảng gấp 3 lần theo các lãnh đạo Motorola. Tuy nhiên, có thể chấp nhận đánh đổi khi xét những lợi thế khác.
Thời điểm đó, CEO Motorola Mobility Dennis Woodside cho biết lợi nhuận đến từ các phiên bản Moto X tùy chỉnh đặt trên website, trong khi dòng tiêu chuẩn được phân phối cho nhà mạng để duy trì nhu cầu và sản lượng cơ bản tại nhà máy.
Chiến lược tiết kiệm chi phí
Dù không bán iPhone tùy chỉnh như Motorola, Apple có thể đối mặt vấn đề tương tự nếu sản xuất smartphone tại Mỹ. Chi phí cao vẫn là thực tế không thể chối bỏ, bên cạnh số lượng ít ỏi nhà cung cấp linh kiện trong nước.
Chuyên gia nhận định nếu sản xuất iPhone tại Mỹ, Apple phải bán giá rất cao để có lãi. Nhà phân tích Dan Ives từ Wedbush Securities ước tính con số có thể lên đến 3.500 USD, nhấn mạnh việc Apple sản xuất iPhone trong nước là “chuyện cổ tích”.
Để giảm thiểu rủi ro thuế quan, Apple đã đẩy nhanh quá trình mở rộng dây chuyền sản xuất tại Ấn Độ. Dù vậy, những bình luận của ông Trump trên Internet cho thấy tổng thống không hài lòng với giải pháp tạm thời của Táo khuyết.
Trong hội nghị Fortune năm 2017, CEO Tim Cook của Apple đề cao dây chuyền sản xuất tại châu Á so với Mỹ. Theo Cook, Trung Quốc không còn nổi tiếng với lao động giá rẻ. Thay vào đó, lợi thế của quốc gia này đến từ lượng công nhân lành nghề đông hơn, chẳng hạn như các kỹ sư với khả năng thiết kế, đúc khuôn chính xác.
Trở lại câu chuyện Moto X, Flextronics từ đầu đã dự đoán tình trạng thiếu hụt kỹ sư lành nghề tại Mỹ. Để giải quyết điều này, công ty tuyển dụng nhân tài từ nhiều quốc gia như Hungary, Israel, Malaysia, Brazil và Trung Quốc, sẵn sàng “móc hầu bao” mời sang Fort Worth chỉ để vận hành nhà máy nhanh nhất có thể.
“Chúng tôi phải đưa vào nhóm nhân sự có văn hóa rất đa dạng”, Mark Randall, trưởng bộ phận chuỗi cung ứng và hoạt động của Motorola thời điểm đó, cho biết.
Nhà máy tại Texas có quy mô gần 8 sân bóng đá. Do nằm trong khu thương mại nước ngoài, Motorola được giảm thuế với một số linh kiện nhập từ châu Á. Tuy nhiên, chính sách chỉ áp dụng nếu công ty xuất khẩu một lượng thiết bị ra nước ngoài.
Lượng lớn máy móc phục vụ sản xuất được vận chuyển vào nhà máy. Một số hoạt động như lắp ráp bộ phận nhựa thường diễn ra thủ công, trong khi robot phụ trách lắp các thành phần như màn hình cảm ứng. Khi hoạt động trơn tru, các kỹ sư quy trình tiếp tục đánh giá, tối ưu thời gian và hiệu quả sản xuất.
Là điện thoại Motorola đầu tiên ra mắt sau khi về Google, Moto X thu hút nhiều chú ý. Thiết bị có giá 580 USD, mặt lưng bo tròn và điều khiển giọng nói. Theo Randall, nhà mạng cũng rất hào hứng với Moto X bởi nếu bán chạy, họ có thể đàm phán giá hợp đồng tốt hơn với Apple trong tương lai.
Dù vậy, giới công nghệ đưa ra quan điểm trái chiều về Moto X. Trong khi khả năng tùy chỉnh thiết kế được đánh giá cao, sản phẩm bị chê do phiên bản tiêu chuẩn có bộ nhớ thấp (16 GB) và chất lượng màn hình kém hơn đối thủ.
Người dùng không quan tâm đến "Made in America"
Từng có thời điểm nhà máy Fort Worth sản xuất 100.000 chiếc Moto X mỗi tuần. Ban đầu, tình trạng quá tải khiến Motorola tạm thời rút tuyên bố giao máy trong 4 ngày. Tuy nhiên, sản lượng tại nhà máy giảm theo thời gian.
Theo Strategy Analytics, Motorola chỉ bán được 900.000 chiếc Moto X trên toàn cầu trong quý I/2014, kém xa mức 26 triệu iPhone 5s của Apple trong cùng kỳ.
5 tháng sau khi ra mắt, Moto X được giảm giá còn 400 USD. Sau 9 tháng, nhà máy chỉ còn 700 công nhân, tức chưa đến 1/5 so với trước đó.
Tuy không thất bại hoàn toàn về doanh số, Moto X cũng không phải thành công lớn. Theo Redhall, một số thành viên ban lãnh đạo lấy lý do ngân sách marketing hạn chế. Sau cùng, mọi người nhận ra sai lầm lớn nhất đến từ việc quá đề cao nguồn gốc sản phẩm, trong khi người dùng hầu như không quan tâm.
“Một trong những bài học rút ra là lắp ráp smartphone tại Mỹ không hề thu hút người dùng”, Mark Rose, Giám đốc quản lý sản phẩm cấp cao của Motorola thời điểm đó, chia sẻ.
Do nhu cầu kém, Motorola phải tìm cách cắt chi phí. Việc cho phép người dùng tùy chỉnh màu sắc, chất liệu đặt ra thách thức.
So với Apple, các hãng smartphone Android như Motorola phải cạnh tranh gay gắt, dẫn đến biên lợi nhuận thấp. Bất cứ chi phí phát sinh, chẳng hạn như sản xuất tại Mỹ, có thể gây tổn hại về mặt tài chính.
Bài học cho Apple
Cuối cùng, những ưu tiên của Google dẫn đến quyết định bán lại Motorola Mobility cho Lenovo với giá 2,9 tỷ USD. Vài tháng sau, Google tuyên bố đóng cửa nhà máy tại Fort Worth, chuyển hoạt động sản xuất sang Trung Quốc và Brazil.
Thay vì cạnh tranh với Apple, Motorola của Lenovo chú trọng sản xuất smartphone giá rẻ, hướng đến quốc gia đang phát triển.
“Chúng tôi nhận thấy thị trường Bắc Mỹ rất khó khăn”, Chủ tịch Motorola Rick Osterloh thừa nhận với WSJ sau khi thông báo đóng cửa nhà máy Fort Worth.
Bán đi Motorola cũng giải quyết vấn đề khác của Google. Nhiều hãng Android cho rằng công ty mua lại Motorola để cạnh tranh trực tiếp với họ.
Dù vậy, Google giữ lại hều hết bằng sáng chế của Motorola, tạo lợi thế cho công ty trước những vụ kiện tiềm năng liên quan đến Android. Theo Fortune, đây mới là “món hời” lớn nhất khi công ty mua lại Motorola thay vì danh tiếng thương hiệu.
Suy cho cùng, thất bại của Motorola tại Mỹ chủ yếu liên quan đến doanh số kém cỏi của Moto X, không hoàn toàn đến từ quốc gia lắp ráp thiết bị.
“Nếu sản phẩm bán chạy ngay từ đầu, câu chuyện đã rẽ sang hướng khác”, Gabe Madway, người từng làm việc tại bộ phận quan hệ công chúng của Motorola, cho biết.
Randall cũng thẳng thắn thừa nhận thất bại của Moto X “hoàn toàn không liên quan” đến hoạt động sản xuất tại Mỹ và cũng không phải do iPhone, thiết bị vốn tốt hơn với nhận diện thương hiệu cao hơn.
Tất nhiên, nhiều thứ đã thay đổi sau 12 năm, gồm áp dụng tự động hóa ngày càng phổ biến. Dù vậy, nhân công vẫn là yếu tố khó khăn nhất, bên cạnh số lượng nhà cung cấp linh kiện ít ỏi tại Mỹ.
Steve Mills, cựu Giám đốc Thông tin (CIO) tại Motorola Mobility, cho rằng các hãng sẽ dễ thở hơn nếu ông Trump nới lỏng quan điểm. Thay vì sản xuất hoàn toàn tại Mỹ, những công ty có thể tránh thuế quan bằng cách chỉ thực hiện công đoạn lắp ráp thành phẩm trong nước, tương tự chiến lược của Motorola.
“Vấn đề lớn phụ thuộc vào ý nghĩa cụm từ ‘Made in America’ mà ông Trump nhắc đến”, Mills nói thêm.
Một ý tưởng khác là Apple có thể xây dựng hoạt động quy mô nhỏ tại Mỹ để sản xuất iPhone “cao cấp hoặc phiên bản giới hạn”, theo nhà phân tích Ross Rubin từ Reticle Research. Một chiếc iPhone cao cấp, giá 2.000 USD có thể làm hài lòng cả hai bên, và Apple không cần chuyển toàn bộ hoạt động sản xuất về nước.
