Beyond Meat đóng cửa hoạt động tại Trung Quốc chỉ ba năm sau khi mở rộng rầm rộ. Giá cao, không hợp khẩu vị, khó chế biến và thiếu nhu cầu thực sự khiến thịt thực vật nhanh chóng thoái trào.
Beyond Meat từng được đầu tư bởi đồng sáng lập Microsoft Bill Gates và hàng loạt ngôi sao nổi tiếng. Ảnh: Getty.
Chỉ vài năm trước, không ai dám nghĩ rằng hãng Beyond Meat – biểu tượng một thời của ngành thịt thực vật – phải đóng cửa hoạt động tại Trung Quốc. Ở thời kỳ đỉnh cao, nhãn hiệu này xuất hiện dày đặc trong các sản phẩm được quảng bá rầm rộ tại nhà hàng và siêu thị ở nhiều thành phố lớn.
Nhiều chuyên gia từng dự đoán các công ty thịt thay thế như Beyond Meat sẽ tìm thấy câu chuyện thành công tiếp theo tại thị trường tiêu dùng đang phát triển nhanh của Trung Quốc.
Thế nhưng chỉ 3 năm sau khi ra mắt kênh bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng vào năm 2022, Beyond Meat đã tuyên bố vào tháng 2 năm nay rằng họ sẽ đình chỉ hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc. Các cửa hàng trực tuyến đóng cửa từ tháng trước, và công ty đã sa thải phần lớn nhân viên, đồng thời dừng sản xuất tại nhà máy ở Gia Hưng, tỉnh Chiết Giang, theo các báo cáo truyền thông.
Công ty Mỹ – từng được đầu tư bởi đồng sáng lập Microsoft Bill Gates và hàng loạt ngôi sao nổi tiếng – đã vào Trung Quốc năm 2020 trong sự tung hô, ký kết hợp tác với Starbucks, KFC, Pizza Hut cùng các nhà bán lẻ như Sam’s Club và Costco.
Thịt thực vật của Beyond Meat – được làm từ đậu nành, đậu Hà Lan hoặc lúa mì và mô phỏng vị, kết cấu, hình dáng của thịt động vật – từng xuất hiện ở khắp nơi. Nhưng cơn sốt đó nhanh chóng nguội lạnh.
Ông Gu Shuyu, thuộc công ty tư vấn quản lý Tractus Asia, cho rằng sự sụp đổ của thịt thực vật ở Trung Quốc không nằm ở giá, hương vị hay công nghệ, mà vì sản phẩm này “chưa bao giờ có một nhu cầu thực sự và bền vững”.
Nhiều thương hiệu thịt thực vật ở Trung Quốc từng được kỳ vọng lớn đã thất bại, gồm Hey Maet – start-up tại Thượng Hải đã đóng cửa năm 2023. Theo thời gian, các sản phẩm thịt thực vật từ những tập đoàn thực phẩm lớn cũng âm thầm biến mất khỏi kệ hàng.
“Người tiêu dùng Trung Quốc không cảm thấy thịt cần phải được thay thế”, ông Gu nói. “Do đó, thịt thực vật không giải quyết vấn đề khan hiếm, an toàn hay đạo đức; nó giống như một ‘sản phẩm gây tò mò’ – người ta sẵn lòng thử, nhưng tỷ lệ mua lại cực kỳ thấp”.
“Quan trọng hơn, nó khó phù hợp với văn hóa nấu nướng của Trung Quốc: xào, kho, hầm và các kỹ thuật hàng ngày khác. Điều này khiến nó tách rời khỏi gian bếp gia đình và bữa ăn hàng ngày, chỉ còn phù hợp ở phòng gym, quán cà phê, cửa hàng tiện lợi và một số phân khúc nhỏ đặc thù”, ông Gu nói thêm.
Người tiêu dùng Trung Quốc phàn nàn rằng kết cấu của các sản phẩm thịt có nguồn gốc thực vật không giống với thịt thật. Ảnh: Shutterstock
Hàng loạt start-up thịt thực vật đã xuất hiện tại Trung Quốc trong giai đoạn 2019–2020 khi các công ty thực phẩm truyền thống tung ra sản phẩm chay mới. Dòng vốn cũng đổ mạnh vào ngành.
Một số thương hiệu như PaoDing ZaoRou và GuRou huy động được hàng chục triệu nhân dân tệ, trong khi Starfield thậm chí thu hút hơn 100 triệu nhân dân tệ (14,1 triệu USD).
Nhưng người tiêu dùng lại không mặn mà. Sản phẩm của Beyond Meat đắt hơn hàng nội địa và thậm chí cao hơn cả thịt bò tươi trong một số trường hợp. Trong khi đó, nhiều thực khách phàn nàn rằng thịt thực vật không đạt được kết cấu của món truyền thống.
Kết quả là hàng loạt màn ra mắt thất vọng và mức mua lại thấp.
Nhiều thương hiệu vội vã tung sản phẩm khi công thức còn chưa hoàn thiện, “đốt tiền” cho tiếp thị thay vì phát triển công nghệ phù hợp khẩu vị địa phương, theo ông Zhu Danpeng, chuyên gia ngành thực phẩm và phó chủ tịch Hiệp hội Xúc tiến An toàn Thực phẩm Quảng Đông.
“Những lo ngại về dinh dưỡng và an toàn thực phẩm, cùng với kết cấu chưa đạt như thịt thật, khiến người ta không muốn mua lại thịt thực vật”, ông Zhu nói.
Beyond Meat đã chật vật suốt nhiều năm, với doanh thu toàn cầu giảm từ 419 triệu USD năm 2022 xuống 326 triệu USD năm 2024 – và tổng lỗ lũy kế đạt 864 triệu USD.
Trong ba quý đầu năm nay, doanh thu giảm gần 15% so với cùng kỳ, còn 214 triệu USD, trong khi khoản lỗ ròng tăng 68% lên 193 triệu USD. Cổ phiếu công ty, từng đạt đỉnh 239 USD vào tháng 7/2019, chỉ còn 1,29 USD vào thứ Ba tuần này.
Các nhà phân tích cho rằng sự khác biệt về động cơ tiêu dùng giữa thị trường Mỹ và Trung Quốc khiến tình hình phức tạp hơn. Trong khi người Mỹ quan tâm đến tính bền vững, phúc lợi động vật và sức khỏe cá nhân, người Trung Quốc tập trung vào hương vị và khả năng chế biến.
Tuy nhiên, một số chuyên gia cảnh báo không nên xem sự sụp đổ của Beyond Meat là “hồi chuông cáo chung” cho toàn bộ phân khúc thịt thực vật tại Trung Quốc. Họ cho rằng việc thiết lập chuẩn mực, giáo dục người tiêu dùng và tăng cường R&D có thể giúp ngành này định hình lại tương lai.
“Những công ty thực sự có tương lai sẽ là những công ty không chỉ giải quyết vấn đề hương vị, chi phí và khả năng chế biến, mà còn phải tạo ra nhu cầu sử dụng rõ ràng, thúc đẩy mua lại và xây dựng thương hiệu mạnh – tất cả thông qua đổi mới bản địa hóa”, ông Gu nói.
Ông cho rằng thị trường thịt thực vật Trung Quốc chỉ có thể sống lại nếu sản phẩm được điều chỉnh phù hợp với thói quen ăn uống và phong cách nấu nướng địa phương, chẳng hạn như dùng trong món xào, lẩu hoặc nhân bánh bao.
VietBF@ sưu tập
