Vì sao việc cạnh tranh với Apple là vô cùng khó khăn? (Phần 1,2)

Vì sao việc cạnh tranh với Apple là vô cùng khó khăn? (Phần 1)

Có thể khẳng định, Apple hiện đang là công ty thành công nhất trong lĩnh vực công nghệ. Thương hiệu Apple, logo hình quả táo cắn dở, CEO Steve Jobs rồi đến các sản phẩm iDevices gần như phủ sóng trên toàn trái đất.

Cha đẻ của iPhone và iPad giờ đây đang trên đường trở thành một cái tên phổ biến toàn cầu giống như những gì Coca-cola đã làm được. Tất nhiên mọi sự so sánh đều là khập khiễng, chúng ta không thể đánh đồng một công ty thuộc lĩnh vực FMCG (Fast Moving Consumer Goods – sản xuất hàng tiêu dùng) với một công ty chuyên sản xuất hàng điện tử cao cấp.

Mặc dù vậy, một khi đã trở thành người dẫn đầu thì tất nhiên sẽ bị... ghét. Coca-cola đã và đang phải đối mặt với kẻ thù không đội trời chung Pepsi. Còn với Apple, Quả táo cắn dở còn khó khăn hơn khi phải đối mặt với rất nhiều đại địch trong lĩnh vực công nghệ đầy tiềm năng. Tuy nhiên, có một sự thật rằng rất ít, nếu không muốn nói là tất cả các đối thủ đều chưa thể đánh bại Apple về mọi mặt, từ chất lượng sản phẩm, cách thức marketing, tác động đến cảm xúc người dùng, và đặc biệt là một văn hóa doanh nghiệp không thể lẫn vào đâu được.

Vậy, đã bao giờ bạn đặt câu hỏi Apple đang có trong tay những lợi thế gì? Chúng tôi đã đăng tải rất nhiều bài viết để phân tích về những vũ khí Apple đang có trong tay như sức mạnh tài chính, con người, các bằng sáng chế và sáng tạo... Tuy nhiên, đó chưa phải là tất cả.



Sự liên kết dọc (Vertical Integration)

Để có thể phân tích được vì sao sự liên kết dọc lại là một thế mạnh của Apple, chúng ta cần phải biết thế nào liên kết dọc? Trong kinh doanh, để tung ra thị trường một sản phẩm phải trải qua rất nhiều công đoạn: từ thiết kế, chuẩn bị nguyên vật liệu, tiến hành sản xuất, marketing rồi phân phối, các dịch vụ phụ thêm... Các công đoạn này được gọi là Supply Chain (chuỗi cung ứng). Để có thể dễ dàng quản lý và kiểm soát các công đoạn tạo thành sản phẩm, doanh nghiệp có thể đảm nhận một vài hoặc toàn bộ những thành phần trong chuỗi cung ứng.

Trong các cách thức quản lý chuỗi cung ứng, có 2 loại hình tiêu biểu nhất:

Liên kết theo chiều ngang (Horizontal Integration): Đó là doanh nghiệp lựa chọn mở rộng bằng cách mua lại một công ty khác có hoạt động tương đương trong chuỗi cung ứng. Ví dụ như bộ phận gia công của Samsung mua lại... Foxconn chẳng hạn.

Liên kết theo chiều dọc (Vertical Integration): Đó là khi doanh nghiệp lựa chọn mở rộng bằng cách mua lại hoặc đảm nhận nhiều giai đoạn trong chuỗi cung ứng. Ví dụ như Sony. Hãng này sản xuất ra máy chơi game console là PlayStation nhưng cũng kiêm luôn studio phát triển game.



Apple Store: Thế mạnh của Apple trong chuỗi cung ứng.

Hãy nhìn sang một ví dụ là Samsung và dòng điện thoại Wave. Tập đoàn Hàn Quốc cũng có trong tay thiết bị tốt, linh kiện cây nhà lá vườn (màn hình, CPU, chip nhớ...) cũng như hệ điều hành “thửa” Bada. Tuy nhiên kết quả thì Wave vẫn chưa thể tỏa sáng vì các mẫu điện thoại dòng Wave cũng như hệ điều hành Bada đều không thực sự gây ấn tượng. Hay như HP, dù việc mua lại Palm và sở hữu trong tay hệ điều hành WebOS đầy tiềm năng thì hãng này cũng chưa thể đánh bại được Apple vì không có hệ thống bán hàng và marketing xuất sắc.

Bởi vậy, để có thể cạnh tranh được với Apple trong thời điểm hiện nay, các công ty có 2 lựa chọn. Một là cũng xây dựng hoạt động kinh doanh liên kết theo chiều dọc và phải làm tốt hơn Apple. Tuy nhiên điều này lại đòi hỏi vốn đầu tư rất lớn và thời gian để phát triển chứ không thể là chuyện một sớm một chiều.

Thứ hai, đó là hợp tác với các đối tác chiến lược để tạo nên một chuỗi cung ứng mạnh mẽ. Apple có thể đang làm rất tốt các khâu trong liên kết dọc của mình, nhưng xét cụ thể trong một công đoạn, Apple không phải công ty số 1. Mặc dù vậy, điều khó khăn nhất là những gã khổng lồ về phân phối bán lẻ (như Walmart), marketing (IntegraClick, MediaTrust) thì đều không chuyên hoặc chưa bước chân vào lĩnh vực công nghệ...

Do đó, có thể thấy việc đánh bại Apple xem ra vẫn còn rất xa vời!

Trong phần sau, chúng ta sẽ tiếp tục tìm hiểu một thế mạnh khác mà Apple đang có trong tay.

(Còn tiếp)
theo genk

Vì sao việc cạnh tranh với Apple là vô cùng khó khăn? (Phần cuối)

Trong phần 1 của bài viết, chúng ta đã tìm hiểu được 1 nguyên nhân vì sao Apple lại đạt được thành công và khiến các đối thủ gặp vô vàn khó khăn khi muốn cạnh tranh với hãng này.

Đó là một chiến lược kinh doanh hoàn hảo dựa trên sự liên kết dọc (Vertical Integration) khi Apple nắm hầu hết các công đoạn trong chuỗi cung ứng để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, nếu bạn đọc còn nhớ, chúng tôi đã nói rằng có một lĩnh vực Apple chưa thể chen chân vào được: Đó là tự sản xuất linh kiện để cung cấp cho việc sản xuất. Hiện nay Quả táo cắn dở vẫn đang phải dựa vào các đối khác nhau để cung cấp CPU, màn hình, chip nhớ... như LG, Samsung...

Tuy nhiên, bạn có tự hỏi vì sao Apple luôn đi trước đối thủ một bước về công nghệ? Câu trả lời là ngoài một chiến lược kinh doanh sáng suốt, Apple còn biết khắc phục điểm yếu để trở thành điểm mạnh. Tập đoàn của Steve Jobs không tự sản xuất được linh kiện nhưng luôn có trong tay những thành phần tốt nhất từ các đối tác.

Như chúng ta đã biết, cứ mỗi khi công nghệ mới ra đời (màn hình cảm ứng, công nghệ hiển thị đèn nền LED hay vi xử lý...) được giới thiệu thì chi phí để sản xuất các linh kiện này không hề rẻ. Nếu như một công ty muốn xây dựng riêng nhà máy để tạo ra số lượng lớn thì số tiền phải bỏ ra còn lớn hơn rất nhiều. Điều này được lý giải bởi 2 nguyên nhân: Chi phí đầu tư ban đầu lớn (cho nhà xưởng, máy móc, thiết bị) và biên lợi nhuận nhỏ trong dài hạn. Để giúp cho bạn đọc hiểu rõ hơn, biên lợi nhuận (profit margin) là tỷ số giữa số tiền doanh nghiệp nhận về sau khi trừ hết chi phí chia cho doanh thu (Sales hoặc Revenue). Tỷ số này phản ánh khả năng sinh lợi của công ty trên một đồng doanh số. (Chi phí: Bao gồm chi phí cố định là tiền đầu tư ban đầu và chi phí biến đổi như nguyên vật liệu, nhân công....).



Mỗi một bộ phận của iDevices đều do một nhà sản xuất thứ 3 đảm nhận.

Vậy vì sao chỉ số này lại giảm trong dài hạn? Sau một thời gian ra mắt thị trường, các công nghệ mới sẽ được các hãng sản xuất khác nhau bắt chước và chúng trở nên phổ biến. Khi hàng hóa tràn ngập thị trường, giá thành tất nhiên phải giảm. Bởi vậy, doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận ít hơn trong khi chi phí cố định bỏ ra ban đầu cực lớn. Bởi vậy, các công ty xây dựng riêng nhà máy để sản xuất linh kiện phải có kế hoạch làm ăn lâu dài (để giúp chi phí cố định khấu hao theo thời gian) hoặc có chiến lược nhất định nhằm thu được doanh thu lớn để bù vào chi phí ban đầu.

Và ở đây, bạn sẽ thấy được sự khôn ngoan của Apple khi hãng này không hề bỏ tiền ra để đầu tư vào việc xây nhà máy hay sản xuất số lượng lớn linh kiện mà bỏ tiền để mua quyền được sử dụng các sản phẩm cho một khoảng thời gian nhất định (thường là 6 - 36 tháng) và sau đó là quyền được hưởng chiết khấu. Cách làm này ngoại lợi ích về chi phí còn có nhiều ưu điểm khác:

Thứ nhất, Apple có thể sở hữu những công nghệ, thiết bị mới nhất trước các đối thủ hàng tháng hoặc hàng năm. Và lợi thế này đã giúp cho các sản phẩm của Quả táo cắn dở khỏ có thể bị "copy" trong giai đoạn đầu ra mắt. Hãy nhớ lại thời điểm mà mẫu điện thoại iPhone được tung ra thị trường, không có bất kỳ một hãng sản xuất nào có thể tung ra thị trường thiết bị có màn hình cảm ứng điện dung nhạy và mượt mà như iPhone. Lý do không phải vì đối thủ của Apple quá "kém" mà vì... lực bất tòng tâm. Họ hoàn toàn có thể đưa ra thị trường những mẫu điện thoại trang bị màn hình cảm ứng điện dung, nhưng bằng cách nào khi Apple đã có trong tay loại linh kiện này trước tất cả? Thậm chí, quyền sử dụng còn cho phép Apple sở hữu số lượng lớn linh kiện để phục vụ cho việc ra mắt sản phẩm.



Một ví dụ nữa là các mẫu laptop MacBook của Apple. Không chỉ đẹp về thiết kế, loại vỏ nhôm nguyên khối được sử dụng trên các mẫu MacBook Pro và MacBook Air vẫn là một trong những "bí mật" mang đến thành công của Quả táo cắn dở khi không ai có thể nắm được vì sao Apple được độc quyền các loại vỏ giúp laptop mỏng và vẫn vô cùng chắc chắn như vậy.

Thứ hai, cho dù các đối thủ có thể bắt kịp về công nghệ, nhưng với số tiền bỏ ra để mua các "đặc quyền", Apple đã có trong tay thỏa thuận cho phép mình sở hữu các loại linh kiện với mức chiết khấu nhất định. Nhờ vậy, dù hàng không còn mới, Apple lại có một lợi thế là mua được hàng với... giá rẻ. Bạn có thể cảm thấy khó hiểu vì sao Apple lại có được quyền này và các nhà sản xuất linh kiện lại chấp nhận bán sản phẩm cho Apple với giá rẻ? Nguyên nhân chính vẫn là vì số vốn Apple bỏ ra ban đầu. Chính khoản tiền này đã giúp các nhà sản xuất bù đắp vào chi phí cố định cho nhà xưởng, máy móc... và nhờ đó, profit margin của sản phẩm sẽ cao hơn. Dù bán rẻ cho Apple, nhưng các nhà sản xuất vẫn có lãi và thế là đôi bên cùng có lợi.



Steve Jobs - bộ óc thiên tài của Apple.

Tóm lại, bạn có thể thấy được Apple đã khiến cho các đối thủ khó khăn như thế nào trong việc cạnh tranh với mình. Họ có trong tay linh kiện, công nghệ mới sớm nhất, và khi lợi thế khác biệt hóa này mất đi, Apple lại tiếp tục có lợi thế về chi phí. Không chỉ "bóp nghẹt" càng đối thủ bằng sự tuyệt vời trong thiết kế, kinh nghiệm lâu năm và có phần "lọc lõi" của Steve Jobs trong lĩnh vực công nghệ (đặc biệt là sản xuất linh kiện với số lượng lớn) đã thực sự tạo nên một gã khổng lồ mang tên Apple với vị thế độc quyền trong chuỗi cung ứng các thiết bị công nghệ cao cấp trong hàng năm trời.

theo genk