Các tập đoàn thời trang cao cấp toàn cầu đang đối mặt với doanh thu sụt giảm, sức mua suy yếu tại Trung Quốc và Mỹ, cùng sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của thế hệ trẻ.
Các thương hiệu xa xỉ buộc phải thích nghi: Gen Z không còn dễ chiều
Từ cuối năm 2023 đến nay, thị trường thời trang cao cấp ghi nhận đà suy giảm chưa từng thấy trong hơn một thập kỷ. Tháng 12/2024, biên tập viên Katharine K. Zarrella của New York Times gọi đây là “vòng xoáy tử thần” của ngành hàng xa xỉ. Báo cáo của Bain & Company cùng Quỹ Altagamma chỉ ra rằng doanh thu quý I năm nay của hai tập đoàn lớn nhất ngành này là LVMH và Kering lần lượt giảm 3% và 14%. Sự sụt giảm sâu nhất diễn ra tại Trung Quốc – nơi từng đóng góp tới 25% doanh thu toàn cầu.
Tại Mỹ – thị trường xa xỉ lớn nhất thế giới – người tiêu dùng đang thắt chặt chi tiêu. Theo Bloomberg, người dân ưu tiên nhu cầu thiết yếu thay vì mua sắm hàng đắt đỏ. Châu Âu chịu ảnh hưởng bởi chi phí năng lượng leo thang và tình trạng chính trị không ổn định, khiến sức mua trong khu vực cũng suy yếu rõ rệt.
Chính sách thuế mới của ông Donald Trump càng làm gia tăng áp lực. Chính quyền Mỹ đã áp thuế 15% lên hàng hóa đến từ Liên minh châu Âu và 39% đối với hàng hóa Thụy Sĩ. Trong khi đó, nhiều sản phẩm xa xỉ lại được sản xuất tại Pháp, Italy và Thụy Sĩ. Quyết định này khiến giá hàng hóa tăng mạnh, gây khó khăn cho cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng.
Ở châu Á, Trung Quốc không còn giữ vai trò “đầu tàu”. Kinh tế tăng trưởng chậm lại, tỷ lệ thất nghiệp trong giới trẻ tăng cao và tâm lý tiêu dùng bất ổn khiến doanh số hàng xa xỉ giảm 8% trong năm 2024 – mức giảm lớn nhất trong hơn 10 năm qua. Tình hình này khiến nhiều tập đoàn lâm vào cảnh khó khăn. Tập đoàn Kering hiện phải đối mặt với doanh thu Gucci lao dốc cùng khoản nợ lớn chồng chất.
Các tập đoàn thời trang cao cấp toàn cầu đang đối mặt với doanh thu sụt giảm, sức mua suy yếu tại Trung Quốc và Mỹ, cùng sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của thế hệ trẻ. Gucci.
Giới trẻ, đặc biệt là gen Z và Millennials, đang định hình lại khái niệm xa xỉ. Khảo sát của công ty McKinsey cho thấy 70% người thuộc thế hệ Z sẽ không mua hàng nếu thương hiệu không có trách nhiệm xã hội và môi trường. Họ ưu tiên bản sắc cá nhân, giá trị bền vững và trải nghiệm hơn là logo hay sự phô trương. Điều này đẩy các thương hiệu vào thế phải thích ứng hoặc tụt lại phía sau.
Nội tại ngành thời trang xa xỉ cũng đang rơi vào tình trạng bão hòa. Nhiều thương hiệu chạy đua ra mắt sản phẩm mới nhưng thiếu đổi mới thật sự. Các dòng túi “IT bag” hay sản phẩm “limited edition” không còn tạo hiệu ứng khan hiếm. Khi yếu tố độc quyền – vốn là giá trị cốt lõi của xa xỉ – bị xói mòn, người tiêu dùng dần quay lưng.
Một nguyên nhân khác khiến khách hàng e ngại là mức giá tăng chóng mặt. Theo Financial Times, từ năm 2019 đến nay, giá hàng xa xỉ tại châu Âu đã tăng hàng chục phần trăm. Khi giá cao nhưng trải nghiệm và chất lượng không đi kèm, khách hàng giàu cũng bắt đầu đặt câu hỏi.
Thị trường hàng đã qua sử dụng và dịch vụ cho thuê phát triển mạnh, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số sản phẩm mới. Công ty Boston Consulting Group ước tính ngành hàng xa xỉ second-hand sẽ đạt 60 tỷ USD trong năm nay, gấp đôi năm 2019. Nhiều người trẻ chọn mua hoặc thuê để tiết kiệm chi phí mà vẫn được tiếp cận các sản phẩm yêu thích.
Để đối phó với thực trạng trên, các chuyên gia cho rằng ngành cần tái định nghĩa lại khái niệm luxury. Tạp chí Vogue nhấn mạnh, giá trị xa xỉ tương lai sẽ dựa trên tay nghề thủ công, sự hiếm có, chất lượng và tính bền vững, chứ không còn là phô trương địa vị.
Các thương hiệu đang được khuyến nghị tập trung vào trải nghiệm cá nhân hóa để níu chân khách hàng. Theo công ty Deloitte, 57% người mua sẵn sàng chi nhiều tiền hơn nếu được phục vụ theo cách riêng. Công nghệ như AI, dữ liệu lớn và tương tác số giúp thương hiệu xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng cá nhân hóa theo nhu cầu cụ thể.
Cùng lúc đó, chuyển đổi xanh trở thành điều kiện bắt buộc. Khách hàng không còn coi đó là điểm cộng mà là yêu cầu cơ bản. Các thương hiệu phải đầu tư vào nguyên vật liệu tái chế, chuỗi cung ứng minh bạch và cam kết phát thải thấp. Givenchy là một ví dụ điển hình khi chuyển sang sử dụng lông nhân tạo thay vì lông thú, hướng đến bảo vệ môi trường.
Reuters cho rằng ngành xa xỉ cần giảm lệ thuộc vào Trung Quốc bằng cách mở rộng thị phần sang Mỹ, Nhật Bản, Trung Đông và nhất là Ấn Độ. Đây là những nơi có tầng lớp giàu mới nổi đang tăng nhanh. Sự đa dạng hóa địa lý không chỉ giúp ổn định doanh thu mà còn mở ra cơ hội để định hình lại thương hiệu theo từng nền văn hóa khác nhau.
Các chuyên gia dự báo trong 5 năm tới, ngành xa xỉ sẽ trải qua một quá trình thanh lọc mạnh. Những thương hiệu chỉ dựa vào hào quang quá khứ sẽ không trụ vững. Ngược lại, các thương hiệu linh hoạt, gắn kết được văn hóa, yếu tố bền vững và đổi mới sẽ dẫn dắt thị trường.
Theo Bain & Company, dù 2025 được xem là một năm khó khăn, thị trường hàng xa xỉ vẫn có thể phục hồi nếu biết điều chỉnh chiến lược. Dự báo đến năm 2030, quy mô toàn ngành có thể đạt 580 đến 600 tỷ Euro nếu thích nghi với kỳ vọng của thế hệ khách hàng mới – những người đòi hỏi tính xác thực, trách nhiệm xã hội và trải nghiệm khác biệt.
Thị trường xa xỉ không còn “bất khả xâm phạm” trước biến động kinh tế và sự thay đổi của người tiêu dùng. Tái cấu trúc, bền vững và gắn kết văn hóa là lối thoát duy nhất cho các thương hiệu muốn tồn tại trong thập kỷ tới.
VietBF@ sưu tập
