Trong kinh doanh, người mua đôi khi bỏ tiền v́ những giá trị vô h́nh hơn là thứ sản phẩm hữu h́nh họ nhận được.
Từng là một trong những tên tuổi lớn nhất ngành bán lẻ dược phẩm Mỹ, Walgreens Boots Alliance (WBA) nay đang ch́m trong vũng lầy thua lỗ và đứng trước ngưỡng cửa chuyển ḿnh dưới quyền sở hữu tư nhân.
Từ đỉnh cao với giá trị thị trường 100 tỷ USD một thập kỷ trước, đế chế này đă lao dốc không phanh, trở thành một công ty thua lỗ, bị mua lại với giá 10 tỷ USD và chuẩn bị rời khỏi thị trường chứng khoán Mỹ sau 98 năm huy hoàng kể từ ngày được niêm yết.
Câu chuyện của Walgreens không chỉ là về những quyết định M&A sai lầm hay sự chậm trễ trong đổi mới, mà c̣n là một bài học đắt giá về việc đánh mất niềm tin và sự thiện cảm của khách hàng khi họ bị đối xử như những kẻ trộm.
Mất niềm tin, mất doanh số
Phát biểu của CEO Tim Wentworth vào tháng 1 vừa qua đă phơi bày một thực tế cay đắng: việc khóa chặt hàng hóa để chống trộm cắp đă ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số.
"Khi bạn khóa mọi thứ lại, bạn sẽ không bán được nhiều hàng," Wentworth thừa nhận.
Mặc dù điều này dường như hiển nhiên với người tiêu dùng, nhưng đối với một CEO của công ty bán lẻ lớn thứ 8 ở Mỹ, lời thừa nhận này cho thấy những vấn đề sâu xa hơn trong chiến lược kinh doanh của Walgreens khi thể hiện sự thiếu nhạy cảm sâu sắc với trải nghiệm khách hàng.
Thực tế, nhiều sản phẩm thiết yếu tại Walgreens—từ kem đánh răng, thuốc giảm đau đến đồ ăn vặt—đều nằm sau lớp kính, buộc khách hàng phải chờ nhân viên mở hộp.
Hàng triệu người Mỹ đă và đang cảm thấy bực bội khi phải chờ đợi nhân viên để mua một món đồ đơn giản như kem đánh răng hay dầu gội, biến trải nghiệm mua sắm thành một cuộc "săn lùng" nhân viên mệt mỏi.
Thực trạng này đă tạo ra một hậu quả là càng lo ngại về trộm cắp, Walgreens càng thắt chặt an ninh, và chính sự thắt chặt đó lại đẩy khách hàng đến với các đối thủ có trải nghiệm mua sắm thuận tiện hơn như Walmart, Amazon hay Target.
Mảng bán lẻ phi dược phẩm từng là nguồn lợi nhuận béo bở của Walgreens đă bị bỏ rơi, đóng góp không nhỏ vào khoản lỗ 11,7 tỷ USD mà công ty phải gánh chịu trong hai năm tài chính vừa qua.
Việc đặt nặng vấn đề an ninh mà bỏ qua cảm nhận của khách hàng đă vô h́nh trung biến họ thành "những kẻ ăn trộm tiềm năng," từ đó làm xói ṃn mối quan hệ vốn có giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Tuy nhiên việc coi nhẹ trải nghiệm khách hàng chỉ là một phần trong bức tranh lớn về sự sa sút của Walgreens. Trong khi đối thủ chính là CVS đă nhanh chóng chuyển ḿnh thành một tập đoàn chăm sóc sức khỏe toàn diện, mua lại các công ty quản lư lợi ích dược phẩm (PBM) và thậm chí cả công ty bảo hiểm Aetna, Walgreens lại loay hoay với những thương vụ M&A kém hiệu quả.
Thương vụ mua lại Alliance Boots và nỗ lực thôn tính Rite Aid đă dẫn đến việc mở rộng số lượng cửa hàng một cách thiếu kiểm soát, tạo ra sự chồng chéo và "tự cạnh tranh" giữa các chi nhánh.
Thay v́ đầu tư vào đổi mới, nâng cấp không gian mua sắm hay cải thiện dịch vụ khách hàng, Walgreens lại mắc kẹt trong việc duy tŕ một mạng lưới cửa hàng rộng lớn nhưng lỗi thời.
"Đó là một cơ hội lớn bị bỏ lỡ để nâng tầm Walgreens," Neil Saunders, giám đốc điều hành của GlobalData, nhấn mạnh.
Ông cũng chỉ ra rằng sự tŕ trệ này đă khiến Walgreens mất đi thị phần đáng kể trong ngành làm đẹp vào tay các đối thủ chuyên biệt. Những khoản đầu tư vào lĩnh vực chăm sóc sức khỏe như Theranos hay VillageMD cũng không mang lại kết quả như mong đợi, thậm chí c̣n gây ra những tổn thất tài chính và uy tín nghiêm trọng.
Tất cả những quyết định này đều cho thấy một xu hướng chung: Walgreens dường như đă đặt nặng các thương vụ sáp nhập và tài chính hơn là tập trung vào khách hàng và trải nghiệm mua sắm của họ.
Tệ hơn, những khoản đầu tư sai lầm vào lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, điển h́nh là thất bại của Theranos và khoản lỗ khổng lồ từ VillageMD, càng đẩy Walgreens lún sâu vào vũng lầy tài chính.
Vào năm 2013, Walgreens đă hợp tác với Theranos, một công ty công nghệ y tế tuyên bố có thể thực hiện hàng trăm xét nghiệm máu chỉ với một giọt máu. Walgreens đă đầu tư và mở các trung tâm xét nghiệm Theranos bên trong các cửa hàng của ḿnh.
Tuy nhiên, những tuyên bố của Theranos sau đó đă bị phanh phui là gian lận, công nghệ của họ không hoạt động như quảng cáo, dẫn đến một vụ bê bối lớn và làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến h́nh ảnh uy tín của Walgreens.
T́nh h́nh tệ đến mức chính CEO Tim Wentworth cũng phải thừa nhận công ty cần một quá tŕnh "chuyển đổi tốn thời gian" từ các cửa hàng cũ kỹ, mức hoàn trả thuốc giảm và đội ngũ nhân viên xuống tinh thần.
Đóng 1.200 chi nhánh
Trong nỗ lực cuối cùng để cứu văn t́nh h́nh, Walgreens Boots Alliance đă chấp nhận bị mua lại bởi quỹ đầu tư tư nhân Sycamore Partners với giá 10 tỷ USD. Việc chuyển sang mô h́nh công ty tư nhân được kỳ vọng sẽ giúp Walgreens có không gian và thời gian để "chữa lành" mà không chịu áp lực từ các nhà đầu tư Phố Wall.
Như vậy sau 124 năm lịch sử kể từ khi thành lập, định giá của Walgreens đă giảm 10 lần từ 100 tỷ USD xuống c̣n 10 tỷ USD.
CEO Tim Wentworth, dù thiếu kinh nghiệm bán lẻ, đang tập trung vào việc cắt giảm chi phí và cải thiện hoạt động kinh doanh cốt lơi. Kế hoạch đóng cửa 1.200 cửa hàng là một bước đi cần thiết để loại bỏ những gánh nặng tài chính.
Nhiều chuyên gia nhận định Sycamore Partners với kinh nghiệm dày dặn trong việc tái cấu trúc các nhà bán lẻ đang gặp khó khăn, có thể sẽ mang đến những giải pháp hữu hiệu để tối ưu hóa hoạt động của các cửa hàng Walgreens.
Tuy nhiên, thách thức vẫn c̣n rất lớn. Khoản nợ 12 tỷ USD sẽ là gánh nặng tài chính không nhỏ, và việc Sycamore chưa có kinh nghiệm trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe có thể là một điểm yếu.
Câu hỏi quan trọng nhất là liệu ban lănh đạo mới, dù là Tim Wentworth hay một CEO khác do Sycamore bổ nhiệm, có rút ra được bài học từ những sai lầm trong quá khứ hay không.
Việc xây dựng lại niềm tin của khách hàng, tạo ra một trải nghiệm mua sắm thân thiện và tiện lợi, sẽ là ch́a khóa để Walgreens thoát khỏi bóng ma thua lỗ và t́m lại vị thế của một đại gia ngành dược phẩm. Nếu không, bài học về việc "coi khách hàng như ăn trộm" sẽ tiếp tục ám ảnh chuỗi nhà thuốc 124 năm tuổi này.
VietBF@ Sưu tập
