Lý do các thương hiệu xa xỉ 'o bế' KOL Trung Quốc

[june04]

'Vua son môi' Trung Quốc Austin Li từng đánh giá thấp bộ sưu tập son môi của hãng xa xỉ Hermès khiến nhiều khách hàng quay lưng với thương hiệu này.
Năm 2020 chứng khiến sự thay đổi to lớn về cách tiếp thị của ngành công nghiệp thời trang cao cấp với sự gia tăng xu hướng tiếp thị dựa trên nội dung trực tuyến. Đại dịch Covid-19 khiến cho show ra mắt bộ sưu tập mới của các hãng thời trang cao cấp phải hủy hoặc phát online, hướng đến người tiêu dùng thông qua các kênh trực tuyến.

Trong khi cuộc đua giành vị trí thống trị trên mạng xã hội vẫn tiếp tục, đặc biệt ở thị trường lớn như Trung Quốc, các thương hiệu cần phải khám phá và xem xét tất cả công cụ có sẵn trên thị trường. Một trong những công cụ tiếp thị hiệu quả nhất là sử dụng các KOL (người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội). Trong vài tháng qua, lượng người xem nội dung do các KOL tạo ra đã tăng đáng kinh ngạc và các thương hiệu xa xỉ bắt đầu tận dụng tối đa sức hấp dẫn của những người có sức ảnh hưởng này.


Tao Liang, một trong những KOL nổi tiếng nhất Trung Quốc với biệt danh Mr Bags, xuất hiện trong quảng cáo bộ sưu tập túi của Givenchy dành cho Lễ tình nhân của Trung Quốc năm 2017. Ảnh: Givenchy.

Khi KOL leo tới vị trí nhất định trong lòng người hâm mộ, quyền lực trong tay họ rất lớn. Một báo cáo năm 2018 từ gã khổng lồ nghiên cứu kỹ thuật số eMarketer cho biết rằng 68% người tiêu dùng Trung Quốc có quyết định mua một món hàng nào đó hay không là do ảnh hưởng của truyền thông xã hội, đặc biệt là lời khuyên từ các KOL.

Sức mạnh của các KOL có thể nâng cao vị thế hoặc "hạ gục" bất kỳ nhãn hàng nào, dù là những tên tuổi cao cấp nhất. Chẳng hạn, hồi đầu năm, gã khổng lồ xa xỉ Hermès đã gây chú ý khi bộ sưu tập son môi mới được mong đợi của hãng, Hermès Rouge, bị chỉ trích. Màn ra mắt bộ sưu tập này đã bị KOL nổi tiếng "vua son môi" Austin Li đánh giá kém trong buổi livestream trên trang cá nhân hàng triệu người theo dõi. Kết quả, nhiều người xem hoài nghi chất lượng của dòng son môi này và lựa chọn tin tưởng vào đánh giá của ông vua son môi. Đó là lý do vì sao nhiều thương hiệu xa xỉ lại rất quan tâm và o bế những KOL danh tiếng như Austin Li hay Tao Liang (biệt danh Mr Bags) - KOL có tiếng nói nhất trong lĩnh vực túi xách xa xỉ.

Bất chấp rủi ro, nhiều nhãn hàng vẫn lựa chọn hợp tác với các KOL để tăng trưởng doanh số. Ngay sau Tết Nguyên đán, Lancôme đã hợp tác với Viya, KOL hàng đầu của Taobao, người đã giúp đảm bảo doanh thu 10 triệu nhân dân tệ (1,46 triệu USD) cho hãng. Một ví dụ khác là buổi trình diễn thời trang được phát trực tiếp của Dior đã thu hút gần 12 triệu lượt xem với sự trợ giúp của một số người có ảnh hưởng và những người nổi tiếng trên mạng xã hội.

Elijah Whaley, CMO tại Parklu, một nền tảng quản lý mối quan hệ KOL, cho biết khi Covid-19 bùng phát ở Trung Quốc vào đầu năm, 9/10 thương hiệu xa xỉ đã mời các KOL cấp cao nhất giới thiệu sản phẩm và đạt mức tăng trưởng trung bình 19% so với trước đại dịch.

Whaley nói rằng điều khiến những KOL này trở nên có giá trị ở Trung Quốc liên quan nhiều đến văn hóa, dựa trên sự tin tưởng và ủng hộ lẫn nhau. "Nhiều thương hiệu đã bỏ lỡ cơ hội lớn trong những ngày đầu của truyền thông xã hội. Họ đã không kết nối với khách hàng của mình bằng cách cung cấp những thông tin review sản phẩm chi tiết và các KOL đã lấp đầy khoảng trống đó", Elijah Whaley nói.

Tuy nhiên, sự hợp tác giữa các thương hiệu và KOL luôn có hai mặt. "Các KOL được trả tiền review sản phẩm và đồng thời tạo được nội dung để phục vụ những người theo dõi. Bằng cách hợp tác, các thương hiệu cao cấp giúp nâng giá trị của KOL đối với công chúng. Tuy nhiên, theo Whaley, cuối cùng, một số KOL có thể đưa ra những nhận xét bất lợi cho nhãn hàng dựa vào trải nghiệm cá nhân".

Giovanni Di Salvo, cựu chủ tịch khu vực Châu Á - Thái Bình Dương tại Versace, cho rằng mục đích cuối cùng của các KOL là "xây dựng thương hiệu cá nhân của họ". Do vậy việc họ đưa ra những nhận xét không hài lòng với sản phẩm hoặc so sánh với sản phẩm của đối thủ nhãn hàng là điều không thể tránh khỏi.

Liệu những người có ảnh hưởng có thể làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu như trong vụ việc của son môi Hermès? Di Salvo tin rằng đó là một "rủi ro cụ thể" cần được tính đến. Tuy nhiên, ông nói thêm: "Các thương hiệu có trách nhiệm riêng của họ. Họ cần đảm bảo rằng các tính năng của sản phẩm muốn quảng bá là trung thực và cách thức truyền đạt thông tin phù hợp. Nếu điều này đúng, các thương hiệu có thể giữ vững lập trường của mình và tạo khoảng cách với những KOL đã chỉ trích họ".

Yanie Yanson, người sáng lập nền tảng quản lý KOL Pompom Thượng Hải và cũng là một người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội, cho rằng các KOL là "nền tảng cho kỷ nguyên kỹ thuật số mới", là trung gian chính cho các thương hiệu với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.

"Nếu thương hiệu không thể xử lý tốt mối quan hệ với KOL, điều này có thể làm xấu đi nghiêm trọng hình ảnh của thương hiệu và mối quan hệ của thương hiệu với KOL", Yanie Yanson cho hay.

Yanson cũng hy vọng các KOL học cách phấn đấu vì "đôi bên cùng có lợi". "Nếu KOL không sẵn sàng đưa ra những thỏa hiệp nhỏ, công ty hoặc thương hiệu nên quyết định không làm việc với họ trong tương lai", Yanson khuyên.

Sarah Zhang, một người có ảnh hưởng đến phong cách sống với hơn 1,7 triệu người theo dõi, cho biết: "KOL tương tác với người hâm mộ, nên có thể nhận được phản hồi từ họ một cách trực tiếp và nhanh chóng".

"Nếu đánh giá là chính xác, thương hiệu nên cảm ơn KOL đã chỉ ra vấn đề và đề nghị thay đổi nó. Họ có thể gây chú ý cho một thương hiệu, nhưng thông điệp của thương hiệu đó phải có giá trị bất kể KOL là ai. Đừng sử dụng KOL để bán sản phẩm của bạn ngay lập tức, hãy sử dụng KOL để xây dựng thương hiệu của bạn. Đừng chọn KOL theo độ 'hot', hãy chọn KOL vì họ phù hợp với thương hiệu của bạn", Sarah Zhang nói.

Không thể phủ nhận người tiêu dùng ngày càng muốn KOL tương tác, cung cấp và chứng minh cho họ giá trị của một sản phẩm. Các KOL được xem như người bạn đồng hành không thể thay thế của nhiều người tiêu dùng. Điều quan trọng không phải là thương hiệu có nên hay không sử dụng KOL, mà là cách họ tiếp cận và sử dụng những người có ảnh hưởng vì lợi ích chung của cả nhãn hiệu và người tiêu dùng.