USA Cuộc "soán ngôi" ngoạn mục trong làng Fast Food: Khi những ly nước trái cây sắc màu "đè bẹp" bánh Burger truyền thống

[Gibbs]

Cơn sốt "Refreshers" – Khi thức uống không chỉ để giải khát

"Ăn được ngủ được là tiên", trong giới ẩm thực nhanh hiện nay, "uống được" mới là cái đích mà các đại gia ngành thực phẩm đang nhắm tới. Đã qua rồi cái thời người ta vào McDonald’s hay Starbucks chỉ để gọi một chiếc burger khô khốc hay một ly cà phê đen truyền thống. Giờ đây, một khái niệm mới mang tên "Refreshers" (thức uống thanh nhiệt) đang trở thành "vua" trên các bảng thực đơn từ Mỹ cho đến các nước phương Tây.

"Refreshers" – cái tên nghe thôi đã thấy mát lòng mát dạ, nhưng thực tế nó lại là một phạm trù cực kỳ khó định nghĩa. Từ Starbucks, Sonic, Dunkin’ cho đến "ông lớn" McDonald’s, tất cả đang đổ xô vào cuộc đua mở rộng danh mục đồ uống này. Đặc điểm chung của chúng là sự kết hợp giữa hương vị trái cây, màu sắc rực rỡ "mãn nhãn" và sự tươi mát đầy mê hoặc, đặc biệt đánh trúng tâm lý của giới trẻ Gen Z và Millennials.

Muôn hình vạn trạng: Mỗi nhà một vẻ, mười phân vẹn mười

Người ta thường nói "Mỗi cây mỗi hoa, mỗi nhà mỗi cảnh", và dòng Refreshers này cũng vậy. Dù có chung cái tên gọi nhưng chẳng có hai thương hiệu nào làm giống nhau hoàn toàn. Tại Starbucks hay Dunkin’, Refreshers thường đi kèm với một lượng caffeine vừa phải và đường để tạo năng lượng. Trong khi đó, Panera lại tung ra những phiên bản hoàn toàn không caffeine để chiều lòng những khách hàng nhạy cảm. Thậm chí, Sonic còn "chơi lớn" khi tạo ra cả phiên bản có ga (bubbly) và không ga (flat) cho thực khách tha hồ lựa chọn.

Theo bà Maeve Webster, Chủ tịch công ty tư vấn Menu Matters, chính việc không có một định nghĩa gò bó đã giúp các chuỗi cửa hàng "thỏa sức sáng tạo". Refreshers được coi là một "sự nuông chiều vừa túi tiền" (affordable indulgence). Giữa bối cảnh kinh tế biến động, người tiêu dùng có thể thắt lưng buộc bụng với những bữa ăn đắt đỏ, nhưng họ vẫn sẵn sàng chi vài đô la cho một ly nước rực rỡ để tự thưởng cho bản thân trong một buổi chiều mệt mỏi.

"Hào quang sức khỏe" và con số tỷ đô đầy ma lực

"Xanh vỏ đỏ lòng", vẻ ngoài tươi mát của những ly Refreshers mang lại một "hào quang sức khỏe" (health halo) khiến giới trẻ tin rằng chúng tốt hơn cà phê nóng hay nước ngọt có ga. Dù thực tế lượng đường bên trong chẳng hề kém cạnh, nhưng sự hiện diện của hương vị trái cây đã xóa tan sự dè dặt của khách hàng.

Các con số thống kê đã chứng minh đây không chỉ là trào lưu nhất thời mà là một "mỏ vàng" thực sự. Doanh thu tại các chuỗi tập trung vào đồ uống và ăn nhẹ đã tăng vọt 8,1% trong năm qua, trong khi các chuỗi chuyên về burger chỉ dậm chân tại chỗ ở mức 0,2%. Riêng tại Starbucks, dòng Refreshers đã mang về doanh thu khổng lồ lên tới 2 tỷ USD mỗi năm chỉ tính riêng tại Mỹ. Dunkin’ cũng không kém cạnh khi ghi nhận mức tăng trưởng hai chữ số liên tục trong 4 năm qua nhờ vào những chiến dịch quảng bá rầm rộ với các ngôi sao hạng A như Sabrina Carpenter hay Morgan Thee Stallion.

McDonald’s nhập cuộc: Cuộc chiến giành giật khách hàng trẻ

"Trâu chậm uống nước đục", nhưng McDonald’s thì không chấp nhận điều đó. Bắt đầu từ ngày 6 tháng 5 tới đây, gã khổng lồ này sẽ chính thức đưa 3 loại Refreshers vào thực đơn vĩnh viễn trên toàn nước Mỹ, bao gồm các hương vị "nghe là thèm" như Dưa hấu dâu tây (Strawberry Watermelon) và Xoài dứa (Mango Pineapple).

Đây là một phần trong chiến lược biến đồ uống trở thành một trong ba trụ cột chính của hãng, bên cạnh thịt bò và thịt gà. CEO Chris Kempczinski khẳng định: "Đồ uống là nơi mang lại lợi nhuận đáng kể và chúng tôi phải giành bằng được thị phần của mình". Mục tiêu của họ không gì khác ngoài việc kéo những khách hàng trẻ tuổi vốn đã "đào tẩu" sang các thương hiệu đối thủ như Dutch Bros hay 7 Brew quay trở lại với mái nhà có biểu tượng chữ M vàng.

Lợi nhuận "khủng" ẩn sau những ly nước đầy đá

Vì sao các hãng lại mặn mà với nước giải khát đến vậy? Câu trả lời nằm ở hai chữ: Lợi nhuận. "Nước lã mà vã nên hồ", đồ uống luôn là hạng mục có biên lợi nhuận cao nhất trong bất kỳ thực đơn nào. Trong khi giá thịt và protein đang tăng phi mã, việc pha chế một ly nước chủ yếu là nước, đá, hương liệu và một chút trái cây mang lại biên lợi nhuận có thể lên tới 80%.

Với mức giá có thể lên tới 10 USD cho một ly Refresher cao cấp, các hãng đang tìm thấy "lối thoát" cho bài toán chi phí thực phẩm đang ngày một đắt đỏ. Dự báo trong 4 năm tới, phân khúc này sẽ tăng trưởng gần 130% trên toàn cầu. Những ly nước đầy màu sắc không chỉ làm dịu cơn khát của khách hàng, mà còn đang "tưới mát" túi tiền của các nhà tài phiệt ngành thực phẩm nhanh.

Thế mới thấy, đôi khi thành công không đến từ những món ăn cầu kỳ, mà lại đến từ một ly nước mát lạnh đúng lúc, đúng chỗ!

Chắc chỉ "đánh cắp" ý tưởng trà-sữa-trân-châu ngày trước và pha-pha-trộn-trộn-nhào-nhào-xới-xới cho bắt mắt chút thôi...