Từng bị cho là “châu chấu đá voi” khi thách thức với Nestle 9 năm về trước, Trung Nguyên cuối cùng đă vươn lên giành thị phần cà phê ḥa ḥa tan nội địa. Nay cuộc cạnh tranh mới lại bắt đầu, khi người khổng lồ Starbuck xuất hiện.
- Điều khiến ông lo ngại nhất khi Starbucks vào Việt Nam?
- Hội nhập toàn cầu luôn mang đến cả cơ hội và nguy cơ. Tuy nhiên, nhiều lần tôi đă nói chỉ có tranh đua với những người đi đầu th́ ta mới có cơ hội đi đầu. Vấn đề nằm ở chỗ chúng ta chuẩn bị hành trang cho cuộc hội nhập ấy như thế nào.
Thị trường nội địa đă trở thành thị trường toàn cầu từ lâu v́ những thương hiệu lớn của thế giới đều đă có mặt tại Việt Nam và muốn hay không, chúng ta phải nhập cuộc. Có điều, sự chuẩn bị của doanh nghiệp Việt c̣n kém, vẫn thuần về xuất khẩu thô, gia công, hưởng lợi thấp và không ít doanh nghiệp đă phá sản. Bên cạnh đó, chính sách vĩ mô chưa có sự hậu thuẫn rơ nét trong việc bảo vệ được thị trường nội địa và tạo hậu phương lớn để phát triển ra thế giới cũng là một trong những hạn chế.
Chủ tịch cà phê Trung Nguyên. Ảnh: Catherine Karnow.
- Theo ông, đều ǵ làm nên sự thành công của Starbucks?
- Sự thành công của một thương hiệu có 2 thuộc tính. Một là nó cung ứng được giá trị sử dụng (vật chất) cho khách hàng. Thứ hai là giá trị biểu tượng và giá trị tâm lư (tinh thần) mà thương hiệu đó xây dựng trong nội cảm của người tiêu dùng.
Tôi cho rằng Starbucks thắng được những hệ thống khác là v́ họ có bản sắc ngay tại chính nước Mỹ - nơi chưa từng được định danh trên thế giới về văn hóa ẩm thực (trừ fast-food sau này). Tuy nhiên, sau khi thành công tại Mỹ và phát triển sang châu Âu, Australia… th́ họ chưa thành công. Đẳng cấp thưởng lăm cà phê ở châu Âu cao hơn Mỹ rất nhiều nên Starbucks không c̣n gây ngạc nhiên hay quyến rũ họ nữa.
Tại Australia, Starbucks cũng không thành công v́ nền văn hóa không tương đồng. Bên cạnh đó, chính sách bảo vệ các thương hiệu trong nước tại đây cũng rất được chú trọng, người Australia có niềm tự hào riêng của họ.
Starbucks thành công hơn ở những nước châu Á, Trung Quốc, Nhật Bản... tôi cho rằng một phần v́ ư niệm về "giấc mơ Mỹ" - biểu tượng cho điều ǵ đó tân kỳ, giàu có... nên gây ṭ ṃ, cuốn hút. Như chúng ta đă biết, hiện nay, một số giá trị của Mỹ được chấp nhận trên toàn cầu.
- Theo ông, cơ hội thành công của Starbucks tại Việt Nam là bao nhiêu?
- Tôi cho rằng với tâm thế đón chào và ngưỡng vọng hiện nay của nhiều người Việt Nam th́ Starbucks không có ǵ khó khăn. Những vấn đề thương mại, phong cách phục vụ... của họ được đúc kết từ hàng trăm năm và chinh phục rất nhiều người tiêu dùng. Tuy nhiên, tôi cho rằng khẩu vị không phải là điều chính tạo nên sự thành công của Starbucks
Nước Mỹ có thể thành công về khoa học công nghệ, quân sự, kỹ thuật... và rất nhiều lĩnh vực khác. Nhưng về ẩm thực th́ Việt Nam có tên tuổi hơn họ rất nhiều. Chúng ta vẫn thấy nào CNN, CNBC… vẫn giới thiệu những món ẩm thực đường phố, món cổ truyền… của Việt Nam đă làm cho bao du khách mê mệt. Chỉ có điều ta đang thiếu "công nghệ tŕnh bày" để quảng bá sản phẩm của ḿnh, trong khi người Mỹ giỏi điều đó và chúng ta nên học hỏi điểm này.
- Ông vừa nói đến "công nghệ tŕnh bày" là điều làm nên thành công của Starbucks cũng như nhiều thương hiệu Mỹ. Trung Nguyên đă làm điều này đến đâu thưa ông?
- Chúng tôi có xuất phát điểm thấp nằm trong bối cảnh chung của Việt Nam nhưng chúng tôi có tư tưởng riêng và đă đặt ra những giai đoạn chiến lược phát triển ngay từ ngày đầu khởi nghiệp. Sau những giai đoạn "lấy không thắng có", "lấy nhỏ giành lớn"... giờ là giai đoạn chúng tối đi từ rộng tới sâu, từ Việt Nam ra quốc tế. Trung Nguyên đang trên đường đi để dần hoàn thiện ḿnh.
- Vậy chiến lược trong năm 2013 của các ông là ǵ?
- Năm 2013, Trung Nguyên có 2 việc quan trọng. Thứ nhất, chúng tôi coi ASEAN là thị trường nội địa và sẽ dần dịch chuyển trung tâm điều hành.
Thứ hai là bắt đầu diễn tŕnh chinh phục nước Mỹ. Trung Nguyên phải làm sao để thuyết phục được người Mỹ rằng chúng tôi khác biệt và hay hơn Starbucks như thế nào, từ quan điểm cà phê, mô h́nh cho tới tất cả sản phẩm, dịch vụ,... Chúng tôi cho rằng, nếu chinh phục được thị trường Mỹ th́ có thể chinh phục được toàn cầu.
Ông Đặng Lê Nguyên Vũ cho biết năm 2013, Trung Nguyên sẽ bắt đầu chiến lược tăng thị phần tại Mỹ. Ảnh: Trung Nguyên
- Tham vọng này có quá lớn?
- Tôi không muốn nói nhiều nhưng hăy cho chúng tôi thời gian thực thi. Tôi nghĩ thời gian vẫn c̣n nhiều, chúng tôi mới có lịch sử 16 năm trên nền tảng của một đất nước mới thoát đói nghèo. Trong khi các đối thủ đă có lịch sử dài gấp mấy lần với một hệ thống kỹ thuật phát triển, vượt xa ta hàng trăm năm.
Không chỉ Trung Nguyên, mà nhiều thương hiệu Việt có thiệt tḥi là xuất phát từ một môi trường thấp, đi đến để chinh phục những người khổng lồ ở các thị trường lớn nên mong nhận được sự ủng hộ của đồng bào.
Tôi muốn dẫn chứng câu chuyện của 9 năm trước, khi chúng tôi có một đội ngũ vô cùng bé nhỏ, một xưởng với 2 cái máy chế biến cà phê. Chúng tôi thách thức sẽ chiến thắng Nestle và khi đó rất nhiều người đă nói Trung Nguyên là "châu chấu đá voi", những người hoang tưởng... Nói về Nestle trong ngành cà phê ḥa tan, thương hiệu này từng lớn mạnh không kém Starbucks khi chiếm lĩnh 65% thị phần ḥa tan của thế giới. Và sau 9 năm, hiện nay chúng tôi đă vượt qua họ về cà phê ḥa tan, buộc họ phải thay đổi gu, thậm chí đổi tên lẩn vào hàng hóa Việt Nam.
- Ông có thể đánh giá về thế mạnh và điểm yếu của Trung Nguyên?
- Chúng tôi thua các thương hiệu thế giới về hạ tầng vật chất, sức mạnh tài chính, kỹ năng quản trị, về lịch sử của thương hiệu... nhưng đừng nh́n vào những cái đó v́ nếu so sánh như thế th́ Trung Nguyên thua xa lắm. Nhưng chúng tôi sẽ nỗ lực gấp 10 lần, thậm chí hàng trăm lần họ. Hăy cho Trung Nguyên thời gian! Thực tế là Nestle có sức mạnh gấp nhiều lần Starbucks và chúng tôi đă thắng họ tại Việt Nam.
- Ông nghĩ sao nếu các hăng đồ uống nước ngoài sẽ thay đổi khẩu vị của người Việt Nam hay không?
- Không, vĩnh viễn không, tôi khẳng định điều này. Cùng lắm là đa dạng khẩu vị thêm chứ cái gu sẽ không thay đổi. Người Việt tuy cởi mở, dễ chấp nhận nhưng cái ǵ là sâu thẳm tâm hồn th́ không bao giờ đổi. Câu chuyện của Nestle chứng minh điều này, họ đă phải Việt hóa.
- Nhiều người cho rằng, t́nh trạng làm giả đang trở thành nỗi lo ngại đối với ngành cà phê Việt, ông nghĩ sao về điều này?
- Để phát triển, ngành cà phê của Việt Nam có một số vấn đề cần dọn dẹp và tiêu chuẩn hóa. Tôi cho rằng, không chỉ ngành cà phê mà tất cả những ngành khác cũng đang phải cạnh tranh với người khổng lồ khắp toàn cầu. Chính v́ thế, tôi hi vọng Chính phủ sẽ có chính sách hậu thuẫn góp phần chuẩn hóa một số vấn đề, nâng cao nhận thức của người tiêu dùng trong việc bảo vệ hàng Việt. Nếu như dịch vụ, sản phẩm Việt xứng đáng hăy hậu thuẫn và ủng hộ họ!
Ngọc Tuyên/VNE
Đặng Lê Nguyên Vũ: 'Công nghệ tŕnh bày giúp Starbucks thành công'
