Đây sẽ là một cuộc thử thách thực sự giữa những chuỗi café Việt và người khổng lồ Starbucks, thương hiệu chuỗi café số 1 thế giới hiện nay.
Tin vui: người khổng lồ không phải lúc nào cũng có thể đè bẹp được những chàng David nhỏ bé. Nếu…
Nếu Howard Schultz nói thật…
Trên tờ China Daily USA (trong bài viết: “Starbucks new logo drops company name” - Logo mới của Starbucks không có tên công ty), CEO của Starbucks là Howard Schultz đă phát biểu: “Mặc dù chúng tôi đă và luôn là một công ty café và bán lẻ, có thể chúng tôi sẽ có những sản phẩm khác với thương hiệu trên đó không có café”.
Tại sao đây lại là một tin vui cho những thương hiệu café bản địa (và có thể là tin buồn đối với những người hâm mộ Starbucks)?
Bởi v́ một trong những quy luật marketing (Quy luật mở rộng trong “22 quy luật bất biến về marketing”) của hai marketer lỗi lạc Al Ries và Jack Trout đă phát huy tác dụng. Theo đó, khi một thương hiệu phát triển đến một mức nào đó, cám dỗ mở rộng là điều không dễ tránh khỏi. Và mở rộng không đúng cách chính là con đường làm phai mờ bản sắc thương hiệu một cách nhanh nhất.
CEO Howard Schultz: Starbucks không café?
Starbucks gắn bó với ǵ? Điều ǵ hiện ra đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi nhắc đến thương hiệu Starbucks? Một vài h́nh ảnh sẽ hiện ra: Café, chuỗi quán café, chuỗi quán café cao cấp… Tựu chung lại th́ h́nh ảnh của Starbucks sẽ luôn gắn liền mạnh mẽ với café.
Khi người ta nhắc đến tên một sản phẩm, lập tức người tiêu dùng có thể định vị ra được sản phẩm đó gắn liền với điều ǵ. Đó là biểu hiện của một thương hiệu mạnh. Trong trường hợp này, Starbucks rơ ràng là một thương hiệu rất mạnh trong tâm trí người tiêu dùng.
Một điều tối nguy hiểm của một thương hiệu mạnh sau khi đạt được thành công là ǵ? Chúng ta đă thành công với thương hiệu của chúng ta trong ngành hàng của chúng ta. Người tiêu dùng yêu thích thương hiệu của chúng ta. Vậy hăy mở rộng danh mục sản phẩm.
Người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua những sản phẩm gắn trên đó thương hiệu của chúng ta. Sau một thời gian, thương hiệu sẽ không thực sự đại diện cho một điều ǵ cả. Khi đó, thương hiệu sẽ bị phai mờ bản sắc và trở thành thương hiệu yếu.
Từ khi mở rộng ra tất cả các danh mục sản phẩm theo quan niệm “từ con chip tới tàu thủy” (from chip to ship), những thương hiệu đ́nh đám một thời của Nhật Bản như Mishusita, Sharp, Toshiba, Misubishi giờ đă ch́m nghỉm. Đơn giản v́ khi nhắc đến tên những thương hiệu đó, người tiêu dùng không thể định vị ra được thương hiệu đó đại diện cho điều ǵ hay mặt hàng ǵ? Kết quả là những công ty đó đều không thể bằng một công ty chuyên tâm sản xuất chip: Intel!
Nếu như Starbucks đang có chiến lược đúng như CEO Howard Schultz phát biểu th́ thị trường sẽ sớm có những sản phẩm khác không liên quan đến cafe nhưng vẫn mang thương hiệu Starbucks. Xét về ngắn hạn, đây là cách tăng doanh thu tốt cho công ty, nhưng về lâu dài, thương hiệu Starbucks sẽ bị mai một nếu một ngày nào đó vào siêu thị ta thấy sữa Starbucks, đường Starbucks, cacao Starbucks...
Nếu ngày đó đến sớm và nếu những chuỗi café thương hiệu Việt vẫn thực sự tập trung với một chiến lược thương hiệu đúng đắn và bền bỉ, th́ thương hiệu chuỗi café Việt hoàn toàn có thể tránh khỏi sự xâm lăng của Starbucks.
...Thương hiệu Starbucks có thể bị mai một
Không một thương hiệu nào, dù lớn đến đâu cũng có thể măi măi trường tồn. Người viết không mong Starbucks phá sản, nhưng Starbucks cũng đang vấp phải một số lỗi kỹ thuật về mặt quản trị thương hiệu. Theo như bài báo (đă dẫn ở phần 1), Starbucks đă thay đổi logo. Theo đó, logo mới của Starbucks sẽ chỉ có h́nh nàng tiên cá. Chữ Starbucks Coffee bao quanh biểu tượng nàng tiên cá sẽ bị dỡ bỏ.
Vậy vấn đề ở đâu?
Vấn đề trước tiên ở logo Starbucks. Vấn đều sau đó ở sự thay đổi logo của Starbucks.
Hăy thử đặt ra hai câu hỏi: Khi nhắc đến cái tên Starbucks, trong tâm trí khách hàng có nghĩ đến h́nh tượng Nàng tiên cá không? Không! Điều này cho thấy sự liên hệ giữa tên thương hiệu Starbuck và Logo c̣n yếu. Một chiến lược thương hiệu hoàn hảo cần phải gắn kết được tên thương hiệu và h́nh ảnh logo trong tâm trí khách hàng.
Nhắc đến máy tính iMac, iPhone, iPad, trong đầu người tiêu dùng lập tức nghĩ đến h́nh ảnh trái táo cắn dở.
Nhắc đến Nike, người ta lập tức nghĩ đến biểu tượng dấu móc “swoosh”.
Nhắc đến Mc Donanld’s, người ta lập tức nghĩ đến cánh cổng vàng (chữ M).
Điểm yếu nữa ở logo của Starbucks, đó chính là sự phức tạp. Những thương hiệu hàng đầu đều biết cách đơn giản hóa thương hiệu của ḿnh khi tạo logo bởi họ biết rằng những h́nh ảnh đơn giản nhưng khác biệt sẽ dễ dàng đi vào tâm trí của khách hàng. Nàng tiên cá có thể khác biệt nhưng không hề đơn giản. Trong nhiều năm, Starbucks đă cố gắng đơn giản hóa logo của ḿnh. Tuy nhiên, bỏ đi chữ Starbucks Coffee có thể là một sai lầm nghiêm trọng.
Chỉ những thương hiệu mạnh tuyệt đỉnh với logo thực sự đơn giản và nhiều năm marketing bồi đắp mới có thể ghi dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng đến mức chỉ cần nh́n logo là người tiêu dùng có thể nói ra được tên thương hiệu. Starbucks có lẽ c̣n chưa đủ mạnh để có thể bỏ chữ Starbucks Coffee ra khỏi logo của ḿnh. Với h́nh ảnh của nàng tiên cá màu xanh (không có chữ Starbucks), liệu bao nhiêu phần trăm khách hàng mục tiêu mà Starbucks muốn nhắm đến tại Việt Nam sẽ nhận ra lập tức đó là logo của Starbucks?
Câu chuyện của Via
Via là nhăn hàng café ḥa tan của Starbucks. Không có nhiều điều có thể phàn nàn về cái tên Via. Điểm đáng nói là cách thức Starbucks nhấn mạnh vào những điểm ưu việt của Via. Cách thức đó phần nào đă làm tổn thương h́nh ảnh Starbucks.
Thực tế cho thấy, những thương hiệu hùng mạnh hiếm khi gục ngă bởi sự cạnh tranh của các đối thủ, mà đôi khi điểm yếu lại xuất phát từ chính những sản phẩm nội bộ của doanh nghiệp. Nói đơn giản: Doanh thu của Coke Light càng cao th́ nó càng ăn vào thị phần của Coca Cola. Câu chuyện tương tự xảy ra với bia Bud Light và Budweiser, của Coors Light và Coors v.v…
Tại sao Via lại ảnh hưởng đến Starbucks? Nguyên do từ cách giới thiệu Via ra thị trường!
Điểm đầu tiên là ǵ? Starbucks đă cho ra mắt những cuộc “thử vị” (taste challenge). Theo đó, người tiêu dùng sẽ uống café ḥa tan Via và Starbucks. Điểm nhấn mạnh ở đây là Via ḥa tan ngon không kém ǵ Starbucks.
Đó có thể là điểm cộng dành cho Via nhưng rơ ràng đó là điểm trừ dành cho Starbucks. Thậm chí, Howard Schultz tin rằng mọi người sẽ không thể nào nói ra được sự khác biệt giữa hai loại. Minh chứng là ông đă cho nhiều nhân viên uống café ḥa tan Via và mọi người vẫn nghĩ rằng đó là Starbucks, kể cả vợ của ông.
Thử mù là một phương thức tốt để tấn công thương hiệu đối thủ. Tuy nhiên trong trường hợp này, thương hiệu bị tấn công chính là Starbucks. Người tiêu dùng sẽ nghĩ ǵ? Hóa ra loại café ḥa tan kia cũng ngon chẳng kém ǵ café Starbucks. Điều đó dẫn đến suy nghĩ tiếp theo: Vậy tại sao phải tốn nhiều tiền để uống café Starbucks?
Trong tâm trí khách hàng, Starbucks là thương hiệu café cao cấp và trải nghiệm ở Starbucks hoàn toàn xứng đáng với đồng tiền người tiêu dùng bỏ ra. Thông điệp cho rằng café Starbucks hóa ra không hơn ǵ café ḥa tan sẽ làm tổn hại thương hiệu Starbucks và khiến những người thực sự sành café nghi ngại.
Quay trở lại với vấn đề của bài viết: “Starbucks vào Việt Nam: Th́ sao!”. Câu trả lời dành cho những chuỗi café thương hiệu Việt là:
1. Hăy chuẩn bị đầy đủ tâm thế cho một cuộc xâm chiếm từ một trong những đối thủ đáng gườm nhất toàn cầu;
2. Hăy tập trung vào những ǵ ḿnh đă làm tốt và làm cho tốt hơn nữa để giữ vững tập khách hàng trung thành của ḿnh.
3. Hăy kiên nhẫn và chờ xem người khổng lồ Starbucks có đi vào vết xe đổ của những thương hiệu khổng lồ hay không!
Nguồn: Doanh nhân Sài G̣n
Starbucks vào Việt Nam: Th́ sao!
