Ngày xưa mở tới mức thành trò đùa, bây giờ phải học cách… bớt lại
Starbucks từng mơ trở thành một phần không thể thiếu của đường phố Mỹ — đi vài bước là gặp, rẽ góc là thấy. Tham vọng phủ kín New York, Los Angeles và mọi đô thị lớn từng nghe như… vô tận.
Nó vô tận đến mức thành chuyện tiếu lâm. Năm 1998, có tờ báo hài từng giật tít kiểu: “Một Starbucks mới mở ngay trong nhà vệ sinh của một Starbucks khác.” Vài năm sau, danh hài Lewis Black kể rằng ông đã đi đến “cuối vũ trụ” ở Houston và vẫn thấy một Starbucks nằm đối diện một Starbucks khác.
Nhưng rồi 2025 đến, và câu chuyện đảo chiều: Starbucks đang chật vật. Mô hình “bão hòa đô thị” — đặt cửa hàng dày đặc để bắt trọn dòng người đi làm buổi sáng — bắt đầu phản tác dụng khi cạnh tranh tăng, làm việc từ xa lan rộng và chi phí thành phố leo thang.
400 cửa hàng đóng cửa: CEO mới ra tay, không muốn “đứng sát nách” nữa
CEO Brian Niccol — người được tuyển từ Chipotle năm ngoái để vực dậy Starbucks — không còn muốn một Starbucks nằm ngay cạnh một Starbucks. Trong kế hoạch tái cấu trúc khoảng 1 tỷ USD, Starbucks đã đóng xấp xỉ 400 cửa hàng trên toàn nước Mỹ, tập trung nhiều ở các vùng đô thị lớn.
Riêng New York, Starbucks đóng 42 địa điểm, tương đương khoảng 12% tổng số cửa hàng của hãng tại thành phố. Và một chi tiết mang tính biểu tượng: Starbucks vừa mất vị trí chuỗi lớn nhất ở Manhattan vào tay Dunkin’, theo một viện nghiên cứu/think tank tại New York chuyên theo dõi việc mở – đóng cửa của các chuỗi.
Ở các thành phố khác, số lượng đóng cửa cũng đáng kể: hơn 20 điểm ở Los Angeles, 15 ở Chicago, 7 ở San Francisco, 6 ở Minneapolis, 5 ở Baltimore, cùng nhiều nơi khác.
Starbucks nói họ đã rà soát hơn 18.000 cửa hàng tại Mỹ và Canada, đóng các điểm hoạt động kém hoặc không đạt chuẩn thương hiệu. Song song, hãng vẫn dự tính mở mới và tu sửa trong năm 2026, kể cả ở các đô thị lớn như New York và Los Angeles, với thiết kế “làm mới” và trải nghiệm “nâng cấp” để phản ánh đúng tinh thần Starbucks.
Nạn nhân của chính mình: Starbucks khai phá “latte”, rồi bị cả thành phố bắt chước
Ở một nghĩa nào đó, Starbucks đang bị chính mô hình mà họ khai phá… quay lại gây khó.
Trước Starbucks, nhiều người Mỹ không tưởng tượng nổi chuyện trả hơn 2 đô-la cho một ly cà phê, càng không quen khái niệm latte. Starbucks đã biến cà phê thành trải nghiệm — thành thói quen, thành “lối sống”.
Nhưng giờ đây, đô thị Mỹ đầy ắp đối thủ: từ quán cà phê “ngách” cho dân sành, đến các chuỗi nhỏ như Gregory’s hay Joe’s Coffee, rồi làn sóng thức uống khác như smoothie, trà sữa, đủ loại “đồ uống cầm tay” chia nhỏ thị phần.
Một chuyên gia từng đứng sau chiến lược mặt bằng và thiết kế của Starbucks thời hoàng kim nói thẳng: ở đô thị, số lượng quán cà phê cạnh tranh mở mới tăng vọt và “gặm” dần doanh số của Starbucks. Đóng một điểm yếu đôi khi lại giúp một cửa hàng Starbucks khác gần đó — rộng hơn, tiện hơn — “hút” lại khách trung thành và cải thiện doanh thu.
50 tuổi và bước ra ngoại ô: drive-through là tương lai mới?
Starbucks xuất thân từ một khu “hip” ở Seattle. Giờ hãng đã bước vào tuổi 50, và nhiều phân tích cho rằng họ còn nhiều dư địa tăng trưởng ở ngoại ô hơn là trung tâm đắt đỏ.
Ở suburb, Starbucks dễ mở mô hình drive-through hơn, và quan trọng: chi phí lao động, mặt bằng, vận hành… thường thấp hơn các thành phố đắt đỏ nhất nước Mỹ. Từ “đi làm ghé mua” ở downtown, Starbucks đang dần dịch sang “ghé xe mua” ở khu dân cư.
Làm việc từ xa và bài toán “khách đi làm”: downtown không còn đông như trước
Một áp lực khác khiến Starbucks co lại là cấu trúc đô thị sau đại dịch.
New York, Chicago, Los Angeles, San Francisco từng mất dân sau năm 2020, khiến “quy mô thị trường” giảm (dù từ 2023 đã có dấu hiệu đảo chiều). Nhưng cú đánh mang tính lâu dài là remote work: nhiều khu trung tâm thương mại từng sống bằng dòng nhân viên văn phòng giờ thưa hẳn người.
Theo một chuyên gia phân tích thị trường bất động sản thương mại, Starbucks đã phải đóng một số điểm nằm ở tầng trệt các tòa nhà văn phòng downtown Los Angeles vì lượng người đi làm không còn như trước. Khi dòng chân giảm, chiến lược “đặt dày để hớt váng” cũng mất hiệu lực.
Nhà vệ sinh công cộng bất đắc dĩ: an ninh, sức khỏe tâm thần và thay đổi chính sách
Ở đô thị, Starbucks còn đối mặt với một vai trò không hề mong muốn: “nhà vệ sinh công cộng” không chính thức.
Cựu CEO Howard Schultz từng nói về khủng hoảng sức khỏe tâm thần và vấn đề an toàn trong cửa hàng, khi có người vào sử dụng như nhà vệ sinh công cộng. Năm nay, Starbucks đã chấm dứt chính sách cho phép bất kỳ ai ngồi lại hoặc dùng nhà vệ sinh mà không cần mua hàng. Hãng cũng treo biển cấm xin tiền, cấm uống rượu và cấm vaping trước cửa nhiều nơi.
Đây là quyết định dễ gây tranh cãi — vì Starbucks từng tự định nghĩa mình là không gian mở. Nhưng khi đô thị phức tạp hơn, chi phí an ninh tăng, và nhân viên phải gánh thêm áp lực, “mở cửa cho tất cả” trở thành một bài toán không còn lãng mạn.
Nỗ lực “third place”: muốn kéo khách ngồi lại, nhưng phải phục vụ cả khách mang đi
Brian Niccol muốn đưa Starbucks trở lại định vị kinh điển: “third place” — nơi thứ ba giữa nhà và công sở. Để kéo khách quay lại ngồi uống, Starbucks dự định cải tạo 1.000 cửa hàng (khoảng 10% số cửa hàng công ty sở hữu tại Mỹ) trong vòng một năm, bổ sung ghế, sofa, bàn, ổ cắm điện — những thứ khiến người ta muốn dừng lại lâu hơn.
Nhưng “phép thuật” này không dễ. Nhà đầu tư có vẻ sốt ruột: cổ phiếu Starbucks (SBUX) giảm khoảng 6% trong năm nay. Một số phân tích cho rằng sửa sang có thể giúp, nhưng thách thức lớn hơn là vận hành: Starbucks đang phải phục vụ cùng lúc hai nhóm khách trái tính nhau — người muốn lấy nhanh rồi đi và người muốn ngồi lại “làm việc, trò chuyện, trú mưa”.
Hai nhịp sống trong một quầy pha chế: không dễ thỏa mãn cả hai. Và đó là lý do cuộc hồi sinh bị nhận xét là “khó hơn nhiều người nghĩ”.
Kỷ nguyên “một góc phố hai Starbucks” khép lại, nhưng thương hiệu vẫn chưa chịu thua
Starbucks từng thành công đến mức tự biến mình thành bối cảnh mặc định của đô thị. Nhưng khi đô thị đổi nhịp, thói quen đổi đường, và cạnh tranh đổi hình dạng, Starbucks buộc phải học lại một bài cũ: bớt đi để mạnh lên.
Đóng cửa không hẳn là thất bại tuyệt đối. Đôi khi đó là cách doanh nghiệp thừa nhận một sự thật giản dị: không thể có mặt ở mọi nơi, mọi lúc, mãi mãi.
Điều còn lại là Starbucks có “đổi vai” kịp không — từ một chuỗi phủ kín downtown sang một thương hiệu biết chọn điểm đứng, biết tạo không gian, và biết làm cho người ta muốn… ở lại thêm một chút.
