Từng bị cho là “châu chấu đá voi” khi thách thức với Nestle 9 năm về trước, Trung Nguyên cuối cùng đã vươn lên giành thị phần cà phê hòa hòa tan nội địa. Nay cuộc cạnh tranh mới lại bắt đầu, khi người khổng lồ Starbuck xuất hiện.
- Điều khiến ông lo ngại nhất khi Starbucks vào Việt Nam?
- Hội nhập toàn cầu luôn mang đến cả cơ hội và nguy cơ. Tuy nhiên, nhiều lần tôi đã nói chỉ có tranh đua với những người đi đầu thì ta mới có cơ hội đi đầu. Vấn đề nằm ở chỗ chúng ta chuẩn bị hành trang cho cuộc hội nhập ấy như thế nào.
Thị trường nội địa đã trở thành thị trường toàn cầu từ lâu vì những thương hiệu lớn của thế giới đều đã có mặt tại Việt Nam và muốn hay không, chúng ta phải nhập cuộc. Có điều, sự chuẩn bị của doanh nghiệp Việt còn kém, vẫn thuần về xuất khẩu thô, gia công, hưởng lợi thấp và không ít doanh nghiệp đã phá sản. Bên cạnh đó, chính sách vĩ mô chưa có sự hậu thuẫn rõ nét trong việc bảo vệ được thị trường nội địa và tạo hậu phương lớn để phát triển ra thế giới cũng là một trong những hạn chế.
Chủ tịch cà phê Trung Nguyên. Ảnh: Catherine Karnow.
- Theo ông, đều gì làm nên sự thành công của Starbucks?
- Sự thành công của một thương hiệu có 2 thuộc tính. Một là nó cung ứng được giá trị sử dụng (vật chất) cho khách hàng. Thứ hai là giá trị biểu tượng và giá trị tâm lý (tinh thần) mà thương hiệu đó xây dựng trong nội cảm của người tiêu dùng.
Tôi cho rằng Starbucks thắng được những hệ thống khác là vì họ có bản sắc ngay tại chính nước Mỹ - nơi chưa từng được định danh trên thế giới về văn hóa ẩm thực (trừ fast-food sau này). Tuy nhiên, sau khi thành công tại Mỹ và phát triển sang châu Âu, Australia… thì họ chưa thành công. Đẳng cấp thưởng lãm cà phê ở châu Âu cao hơn Mỹ rất nhiều nên Starbucks không còn gây ngạc nhiên hay quyến rũ họ nữa.
Tại Australia, Starbucks cũng không thành công vì nền văn hóa không tương đồng. Bên cạnh đó, chính sách bảo vệ các thương hiệu trong nước tại đây cũng rất được chú trọng, người Australia có niềm tự hào riêng của họ.
Starbucks thành công hơn ở những nước châu Á, Trung Quốc, Nhật Bản... tôi cho rằng một phần vì ý niệm về "giấc mơ Mỹ" - biểu tượng cho điều gì đó tân kỳ, giàu có... nên gây tò mò, cuốn hút. Như chúng ta đã biết, hiện nay, một số giá trị của Mỹ được chấp nhận trên toàn cầu.
- Theo ông, cơ hội thành công của Starbucks tại Việt Nam là bao nhiêu?
- Tôi cho rằng với tâm thế đón chào và ngưỡng vọng hiện nay của nhiều người Việt Nam thì Starbucks không có gì khó khăn. Những vấn đề thương mại, phong cách phục vụ... của họ được đúc kết từ hàng trăm năm và chinh phục rất nhiều người tiêu dùng. Tuy nhiên, tôi cho rằng khẩu vị không phải là điều chính tạo nên sự thành công của Starbucks
Nước Mỹ có thể thành công về khoa học công nghệ, quân sự, kỹ thuật... và rất nhiều lĩnh vực khác. Nhưng về ẩm thực thì Việt Nam có tên tuổi hơn họ rất nhiều. Chúng ta vẫn thấy nào CNN, CNBC… vẫn giới thiệu những món ẩm thực đường phố, món cổ truyền… của Việt Nam đã làm cho bao du khách mê mệt. Chỉ có điều ta đang thiếu "công nghệ trình bày" để quảng bá sản phẩm của mình, trong khi người Mỹ giỏi điều đó và chúng ta nên học hỏi điểm này.
- Ông vừa nói đến "công nghệ trình bày" là điều làm nên thành công của Starbucks cũng như nhiều thương hiệu Mỹ. Trung Nguyên đã làm điều này đến đâu thưa ông?
- Chúng tôi có xuất phát điểm thấp nằm trong bối cảnh chung của Việt Nam nhưng chúng tôi có tư tưởng riêng và đã đặt ra những giai đoạn chiến lược phát triển ngay từ ngày đầu khởi nghiệp. Sau những giai đoạn "lấy không thắng có", "lấy nhỏ giành lớn"... giờ là giai đoạn chúng tối đi từ rộng tới sâu, từ Việt Nam ra quốc tế. Trung Nguyên đang trên đường đi để dần hoàn thiện mình.
- Vậy chiến lược trong năm 2013 của các ông là gì?
- Năm 2013, Trung Nguyên có 2 việc quan trọng. Thứ nhất, chúng tôi coi ASEAN là thị trường nội địa và sẽ dần dịch chuyển trung tâm điều hành.
Thứ hai là bắt đầu diễn trình chinh phục nước Mỹ. Trung Nguyên phải làm sao để thuyết phục được người Mỹ rằng chúng tôi khác biệt và hay hơn Starbucks như thế nào, từ quan điểm cà phê, mô hình cho tới tất cả sản phẩm, dịch vụ,... Chúng tôi cho rằng, nếu chinh phục được thị trường Mỹ thì có thể chinh phục được toàn cầu.
Ông Đặng Lê Nguyên Vũ cho biết năm 2013, Trung Nguyên sẽ bắt đầu chiến lược tăng thị phần tại Mỹ. Ảnh: Trung Nguyên
- Tham vọng này có quá lớn?
- Tôi không muốn nói nhiều nhưng hãy cho chúng tôi thời gian thực thi. Tôi nghĩ thời gian vẫn còn nhiều, chúng tôi mới có lịch sử 16 năm trên nền tảng của một đất nước mới thoát đói nghèo. Trong khi các đối thủ đã có lịch sử dài gấp mấy lần với một hệ thống kỹ thuật phát triển, vượt xa ta hàng trăm năm.
Không chỉ Trung Nguyên, mà nhiều thương hiệu Việt có thiệt thòi là xuất phát từ một môi trường thấp, đi đến để chinh phục những người khổng lồ ở các thị trường lớn nên mong nhận được sự ủng hộ của đồng bào.
Tôi muốn dẫn chứng câu chuyện của 9 năm trước, khi chúng tôi có một đội ngũ vô cùng bé nhỏ, một xưởng với 2 cái máy chế biến cà phê. Chúng tôi thách thức sẽ chiến thắng Nestle và khi đó rất nhiều người đã nói Trung Nguyên là "châu chấu đá voi", những người hoang tưởng... Nói về Nestle trong ngành cà phê hòa tan, thương hiệu này từng lớn mạnh không kém Starbucks khi chiếm lĩnh 65% thị phần hòa tan của thế giới. Và sau 9 năm, hiện nay chúng tôi đã vượt qua họ về cà phê hòa tan, buộc họ phải thay đổi gu, thậm chí đổi tên lẩn vào hàng hóa Việt Nam.
- Ông có thể đánh giá về thế mạnh và điểm yếu của Trung Nguyên?
- Chúng tôi thua các thương hiệu thế giới về hạ tầng vật chất, sức mạnh tài chính, kỹ năng quản trị, về lịch sử của thương hiệu... nhưng đừng nhìn vào những cái đó vì nếu so sánh như thế thì Trung Nguyên thua xa lắm. Nhưng chúng tôi sẽ nỗ lực gấp 10 lần, thậm chí hàng trăm lần họ. Hãy cho Trung Nguyên thời gian! Thực tế là Nestle có sức mạnh gấp nhiều lần Starbucks và chúng tôi đã thắng họ tại Việt Nam.
- Ông nghĩ sao nếu các hãng đồ uống nước ngoài sẽ thay đổi khẩu vị của người Việt Nam hay không?
- Không, vĩnh viễn không, tôi khẳng định điều này. Cùng lắm là đa dạng khẩu vị thêm chứ cái gu sẽ không thay đổi. Người Việt tuy cởi mở, dễ chấp nhận nhưng cái gì là sâu thẳm tâm hồn thì không bao giờ đổi. Câu chuyện của Nestle chứng minh điều này, họ đã phải Việt hóa.
- Nhiều người cho rằng, tình trạng làm giả đang trở thành nỗi lo ngại đối với ngành cà phê Việt, ông nghĩ sao về điều này?
- Để phát triển, ngành cà phê của Việt Nam có một số vấn đề cần dọn dẹp và tiêu chuẩn hóa. Tôi cho rằng, không chỉ ngành cà phê mà tất cả những ngành khác cũng đang phải cạnh tranh với người khổng lồ khắp toàn cầu. Chính vì thế, tôi hi vọng Chính phủ sẽ có chính sách hậu thuẫn góp phần chuẩn hóa một số vấn đề, nâng cao nhận thức của người tiêu dùng trong việc bảo vệ hàng Việt. Nếu như dịch vụ, sản phẩm Việt xứng đáng hãy hậu thuẫn và ủng hộ họ!
Ngọc Tuyên/VNE
Đặng Lê Nguyên Vũ: 'Công nghệ trình bày giúp Starbucks thành công'
