Từ chiếc cưa máy đến cú rơi lịch sử của Tesla
Nửa năm sau khi chiếc cưa máy của Elon Musk được cất vào kho, người ta mới bắt đầu ngồi xuống, bình tĩnh mở từng trang dữ liệu ra để xem rốt cuộc màn phá phách của ông ta đã để lại những gì. Câu trả lời đến từ một công trình nghiên cứu dài 27 trang của nhóm bốn giáo sư Đại học Yale, mang tên “The Musk Partisan Effect on Tesla Sales”, công bố vào Tháng Mười vừa qua. Những con số khô khan ấy kể lại một câu chuyện rất đời: chỉ vì vài năm “dại một giờ” lao đầu vào chính trị, Elon Musk đã kéo theo cả Tesla trượt dốc, đánh mất hơn một triệu xe bán ra trong chưa đầy ba năm. Điều trớ trêu là trước đó, cũng chính sự “ngông” và “dị” của Musk từng góp phần biến Tesla thành biểu tượng của tương lai.
Từ giấc mơ cứu hành tinh đến cú tụt dốc doanh số
Năm 2020, Tesla gần như đồng nghĩa với tương lai. Một hãng xe điện phá vỡ mọi quy tắc, thách thức các tập đoàn xe hơi trăm năm tuổi, đưa Elon Musk trở thành biểu tượng toàn cầu của công nghệ xanh. Với tầng lớp trung lưu đô thị Mỹ – đặc biệt là những người có khuynh hướng Dân Chủ – lái một chiếc Tesla không chỉ là vấn đề tiện nghi, mà còn là tuyên ngôn: “Tôi đang góp phần cứu lấy hành tinh này.” Thế nhưng chỉ vài năm sau, bức tranh ấy vỡ vụn. Đến giữa năm 2025, Tesla đã hai năm liên tiếp sụt giảm doanh số, ngay trong bối cảnh thị trường xe điện Mỹ vẫn tăng trưởng. Giá pin, nguồn cung, cạnh tranh… tất cả đều không giải thích được cú rơi này. Yale đã chỉ ra một thủ phạm duy nhất: Elon Musk. Theo mô hình tính toán của họ, “hiệu ứng đảng phái” gắn liền với Musk đã khiến Tesla mất từ 1 đến 1.26 triệu chiếc xe bán ra trong 30 tháng, tương đương 67–83% doanh số thực tế. Nói cách khác, nếu không có những phát ngôn và hành động chính trị phân cực của chủ tịch, Tesla có thể đã bán được nhiều hơn 67–83% trong giai đoạn từ Tháng Mười 2022 đến Tháng Tư 2025.
Khi Elon Musk bỏ vai “ông chủ công nghệ” để hóa thành chiến binh phe phái
Bước ngoặt đến từ giữa năm 2022, sau thương vụ mua lại Twitter (nay là X). Từ một “thần tượng công nghệ” được cả hai phía nể trọng, Musk bắt đầu rẽ sang vai trò chiến binh chính trị: sa thải hàng loạt nhân viên, nới lỏng kiểm duyệt cho các tài khoản cực hữu, biến X thành sân khấu cho các cuộc xung đột văn hóa, rồi mạnh tay quyên góp 300 triệu USD cho ứng viên Cộng Hòa Donald Trump trong mùa bầu cử 2024. Khi Trump tái đắc cử, Elon Musk đảm nhiệm vai trò lãnh đạo “Bộ Hiệu Quả Chính Phủ” (DOGE – Department of Government Efficiency), một vị trí vừa nực cười vừa quyền lực. Từ thời điểm đó, cái tên Musk không còn là biểu tượng của “tương lai xanh” mà trở thành biểu tượng của “một phe đỏ” đầy chia rẽ. Và Tesla – thương hiệu gắn chặt với hình ảnh cá nhân ông – phải trả giá.
Dân chủ quay lưng, Cộng Hòa tăng nhẹ: một cuộc chuyển dịch hoàn hảo… bất lợi
Nhóm nghiên cứu Yale đã khai thác dữ liệu đăng bộ xe mới trên toàn nước Mỹ từ Tháng Ba 2020 đến Tháng Tư 2025, so sánh với tỷ lệ cử tri Dân Chủ – Cộng Hòa trong hai kỳ bầu cử 2020 và 2024. Trước Tháng Mười 2022 – mốc Musk hoàn tất mua Twitter – các khu vực “xanh” (Dân Chủ) mua Tesla nhiều hơn hẳn và xu hướng đó tăng đều. Sau mốc này, đồ thị quay đầu: doanh số Tesla sụt mạnh ở các vùng Dân Chủ, trong khi ở vùng “đỏ” (Cộng Hòa) chỉ tăng nhẹ, không đủ bù đắp. Để tách hiệu ứng Musk khỏi các yếu tố khác như cạnh tranh, mẫu xe, ưu đãi thuế…, nhóm Yale dùng các mô hình Difference-in-Differences và Triple Difference – những công cụ quen thuộc trong kinh tế học để đo tác động chính sách. Kết quả lạnh lùng: nếu không có “hiệu ứng Musk”, doanh số Tesla hàng tháng có thể cao hơn khoảng 150%. Ngược lại, ở các khu vực Dân Chủ, Tesla mất trung bình 0.2 chiếc trên mỗi 10,000 xe đăng bộ mỗi tháng. Nghe qua con số có vẻ nhỏ, nhưng tích lũy suốt 30 tháng trên phạm vi cả nước, nó biến thành cả triệu chiếc xe bốc hơi khỏi báo cáo tài chính.
Người Mỹ không bỏ xe điện – họ chỉ bỏ… Elon Musk
Hiệu ứng thay thế thể hiện gần như hoàn hảo: cứ mỗi chiếc Tesla không bán được, là có một chiếc xe điện hoặc hybrid của hãng khác được mua thay thế. Nghĩa là người Mỹ không quay lưng với xe điện. Họ chỉ quay lưng với thương hiệu gắn chặt với một nhân vật chính trị mà họ ghét. Các khảo sát song song càng cho thấy rõ điều đó. Thăm dò của NBC News (2021–2025) cho thấy tỷ lệ người Dân Chủ có cái nhìn tiêu cực về Musk tăng từ 28% lên 92%, trong khi người Cộng Hòa nhìn ông với thiện cảm tăng từ 30% lên 75%. Nhưng có một vấn đề: dân Cộng Hòa lâu nay vốn không mặn mà với xe điện. Nhiều người trong số họ phủ nhận biến đổi khí hậu, chê bai quy định khí thải, thích tiếng gầm của động cơ xăng hơn tiếng rít của mô-tơ điện. Một khảo sát YouGov (Tháng Ba 2025) cho thấy 71% cử tri Dân Chủ nói Musk là lý do khiến họ không muốn mua Tesla, trong khi chỉ 3% cử tri Cộng Hòa nói Musk khiến họ… muốn mua Tesla hơn. Thế là tổng hiệu ứng trở thành âm tuyệt đối: Musk mất nhiều khách hàng “xanh” hơn gấp hàng chục lần số khách hàng “đỏ” mà ông mong kéo về.
Khi thương hiệu bị trói chặt vào một cái tên
Suốt hơn một thập niên, Tesla và Elon Musk gần như là một. Chiến lược marketing của hãng dựng quanh “thần thoại” Musk: nhà sáng lập thiên tài, dám mơ những giấc mơ điên rồ, phóng tên lửa lên trời, xây đường hầm dưới đất, đặt cược tương lai nhân loại vào xe điện và sao Hỏa. Hình ảnh ấy giúp Tesla khác biệt, thu hút vốn đầu tư, lôi kéo khách hàng trung thành. Nhưng chính sự đồng nhất đó lại là tử huyệt: chỉ cần hình ảnh cá nhân rơi vào vùng phân cực, thương hiệu sẽ bị kéo theo không phanh. Giáo sư James Levinsohn, một trong bốn tác giả, chỉ bình thản kết luận: “Thương hiệu của Musk từng là ‘người dẫn đường cho tương lai’. Giờ nó là ‘biểu tượng của một phe’. Và thị trường căm ghét điều đó.” Khi Tesla không còn là một chiếc xe, mà là một tấm bảng treo trên đường cao tốc ghi rõ “tôi đứng về phía nào”, rất nhiều khách hàng sẽ chọn né sang làn khác.
Tesla mất, đối thủ thắng – và chính sách khí hậu cũng hao hụt
Cú trượt chân của Musk không chỉ làm tổn thương Tesla, mà còn ảnh hưởng đến cả thị trường xe điện và chính sách khí hậu Mỹ. Nghiên cứu chỉ ra: doanh số xe điện và hybrid của các hãng khác (Ford, Hyundai, Toyota, Rivian, Kia…) tăng 17–22% kể từ khi Musk mua Twitter – nhờ làn sóng khách hàng rời bỏ Tesla. Riêng tại California, nếu không có “hiệu ứng tiêu cực Elon Musk”, tiểu bang này đã có thể đạt mục tiêu 35% xe không phát thải vào năm 2026. Thực tế, doanh số xe điện giảm làm California hụt khoảng 139,700 xe chỉ riêng trong quý I/2025, kéo lùi tiến trình chuyển đổi xanh. Một cá nhân, bằng phát ngôn và hành vi chính trị của mình, đã vô tình bẻ lái cả một chính sách công – điều mà trước đây ít ai nghĩ có thể xảy ra trong một thị trường lớn như vậy.
CEO “tham chính”: ranh giới mong manh giữa giá trị và phe phái
Khái niệm “CEO activism” – lãnh đạo doanh nghiệp công khai lập trường chính trị – thật ra không mới. Tim Cook (Apple), Howard Schultz (Starbucks)… từng lên tiếng về quyền con người, môi trường, bình đẳng. Nhưng đa số họ chọn những giá trị mang tính phổ quát, ít phân cực, gắn với sứ mệnh thương hiệu. Elon Musk chọn con đường khác: biến chính trị thành sân chơi cá nhân, công khai chọn phe, gắn thương hiệu với một chiến tuyến cụ thể. Trong marketing, đó là điều gần như tối kỵ. Michael Jordan từng nói một câu được trích ngay trong nghiên cứu Yale: “Người Cộng Hòa cũng mua giày thể thao.” Ngụ ý rất rõ: nếu anh biến sản phẩm của mình thành biểu tượng của một phe, anh sẽ tự cắt mất nửa thị trường. Tesla là minh chứng sống động cho câu nói này ở thế kỷ 21: khi một CEO lao vào trận chiến ý thức hệ, công ty phải đứng ra nhận đạn.
Kỷ nguyên thương hiệu cá nhân: ánh hào quang và cái giá phải trả
Trong thời đại mạng xã hội, ranh giới giữa con người và thương hiệu mỏng như tờ giấy. Elon Musk là ví dụ hoàn hảo của một người đã dùng thương hiệu cá nhân để kéo một công ty lên tận mây xanh – rồi cũng chính thương hiệu đó kéo nó rơi xuống vực sâu. Tesla trở thành nạn nhân của chiến lược mà họ từng tận hưởng: xây cả một thần thoại quanh người sáng lập. Khi hình ảnh cá nhân trở thành thương hiệu, mọi rủi ro đời thường của con người – cái tôi, cơn giận, sự bốc đồng, tham vọng chính trị – lập tức biến thành rủi ro cho công ty. Và khi con người đó sa vào chính trị, thương hiệu sẽ phải trả giá bằng doanh thu, thị phần, uy tín. Câu chuyện “hiệu ứng đảng phái” của Musk vượt khỏi biên giới một công ty, một ngành hàng. Nó cho thấy ở một nước Mỹ phân cực, tiêu dùng và chính trị đã hòa làm một: chọn mua sản phẩm cũng là chọn một bản sắc. Elon Musk, trong nỗ lực khẳng định cái tôi, đã vô tình chia đôi chính khách hàng của mình.
Bài học cuối: MAGA không mua Tesla, dù từng khoái chiếc cưa máy
Tri trết thay, sau cú ngã đau, Elon Musk đã cố “né” bớt chính trị, bớt những màn lăng xăng “tham chính” lố bịch. Nhưng những vết hoen ố mà ông để lại trên thương hiệu Tesla vẫn chưa kịp phai. Uy tín cá nhân chưa hồi sinh, niềm tin “màu xanh” của khách hàng cũ chưa quay lại, trong khi nhóm khách hàng mới mà ông hi vọng chinh phục – dân Cộng Hòa nói chung và MAGA nói riêng – từ đầu vốn chưa bao giờ là đối tượng mơ ước cho một hãng xe điện. Họ có thể vỗ tay khi ông cầm cưa máy chém vào logo các nhà quảng cáo, có thể hò reo khi ông “troll” đối thủ trên X, nhưng đến lúc móc ví mua xe, họ vẫn chọn tiếng gầm của động cơ xăng. Còn những người từng tin vào Tesla như một biểu tượng của tương lai xanh, giờ đây phải tìm đến Ford, Hyundai, Toyota hay bất kỳ hãng nào khác, đơn giản chỉ vì họ không muốn lái một chiếc xe đã bị đóng dấu bằng lập trường chính trị của một người. Trong một thế giới mà niềm tin quan trọng không kém công nghệ, câu chuyện Elon Musk – Tesla là lời nhắc lạnh lùng cho mọi doanh nhân của thời đại thương hiệu cá nhân: thương hiệu không nên – và không được – trở thành chiến tuyến. Bởi chỉ cần một phút “khôn ba năm, dại một giờ”, cái giá phải trả có thể lên tới hàng triệu khách hàng, hàng triệu giấc mơ, và cả một tương lai từng tưởng đã nằm trong tay.
